作者: 黄蕾 | 2016-04-07 10:16

长沙弥敦道：情景式商业卖场设计与运营管理

在长沙，弥敦道是最有特色的情景式购物卖场，秉承长沙一贯的“娱乐至上”精神，自2008年5月1日横空出世以来，一直引领着长沙的消费时尚，目前已经形成的四家商业卖场，全部聚集在长沙最为成熟的五一商圈，其中，弥敦道1301夜店(以下简称弥敦道)是最有代表性的一家，其卖场设计与运营管理堪称行业典范。

弥敦道内的特色装修

五一商圈是长沙最繁华的集商业、闹市、酒吧、休闲的中心地带，周围有多家大型商场坏绕，每天有50万左右的超强人流，是城市潮人必逛之地。弥敦道1301夜店即位于长沙最成熟的五一商圈步行街口，2009年5月1日开业，汇聚韩国服饰、香港潮流品牌，超过120家独立零售商铺，卖场面积1,400平方米左右。管理公司为湖南省弥敦道商业管理有限公司，目前主要开拓弥敦道服饰商场在长沙的业务。

内部期刊宣传

弥敦道卖场内部导航

弥敦道内部店面设计

“夜色弥敦道”的时尚主题形象

在香港，弥敦道是一个很有内容和味道的地方，连接着香港的过去和现在。长沙弥敦道自取名起即打上了个性鲜明的潮品商业卖场标签，主打“全优”情境体验式消费模式，开创了长沙商业卖场的消费先河。“体验”是继生产、产品、服务之后的最新消费理念，也是一种更高层次的消费需求，随着消费者消费意识和消费能力的提升，顾客消费已经逐渐由单一的物质消费转向物质、精神、情感三重立体式消费。弥敦道的主题形象较好地融合了文化、时尚和情感的多重元素，通过店内的招牌设计和店面陈设，形成了一步一景、一店一景的时尚消费情景，给顾客带来了独特的差异化、娱乐化、趣味化的消费体验，有效地满足了“80、90后”年轻消费者群体的视觉、听觉、触觉、嗅觉等全方位的时尚享受需求。

情景化的铺面设计

弥敦道卖场的整体设计都体现着“潮品”特色，每个铺面都经过精心设计，商业管理公司在前期介入阶段聘请了香港商业地产的资深设计团队，对卖场各店铺和内部公共空间的装修风格进行了通盘考虑，既通过形象、个性展示了自身的精神需要，又维持了商业卖场的整体形象。店内设置了1:1大小的香港巴士、浪漫的许愿井，采用洛可可风格的装修。令顾客在休闲购物之余获得愉悦的体验，很多顾客都拍照留念。

卖场内的公共空间设计也独具匠心，在传统直线式的店铺空间基础上融入了园林小品、照明、橱窗设计、招牌与文字材质、装饰、上下层立体建筑、甚至内外地面与规划等多重元素，空间重叠增加了趣味性、视觉冲击增加了戏剧性，同时创造了多重的心理刺激，非对称的店铺分割使顾客流动呈现“柳暗花明又一村”的景观变化，丰富的卖场内部人流动线设计充分满足了顾客“探险”式的猎奇心理。

一体化的商业管理与营运

商业地产的管理与运营以传统物业管理的安全防范、保洁、维修等服务项目为基础，根据商业卖场的特定需求，重点在为商业物业经营活动提供运营条件和营造统一的商业氛围，弥敦道商业公司在租户组合与选择、租金管理、商业管理与服务、渠道支持、市场推广等方面已经形成了独特的优势。

商户的组合与选择

租户选择是商业卖场的生命线，弥敦道最初将店铺租出去后，就鼓励店铺主根据经营情况自由转让，只要产品在经营范围内，就可由租户自行商量转让费，在商业管理公司登记缴纳2,000元转让费即可。经过最初两年的市场培育，目前已经形成一大批稳定的租户，拥有数量可观的忠实顾客。

衣服、鞋帽、闪亮潮包、眼镜饰品、家居饰品、时尚数码等所有与时尚生活相关的物品是弥敦道的主打产品，集结了李灿森自创品牌，弥尚、车厘子、卡西欧BABY-G等韩国直送货物，产品时尚、零时差，除了韩国、欧洲、香港、日本的大品牌外，还有一些设计师的单品。设计风格张扬个性，嘻哈风格、民族风、欧美时尚等。此外，弥敦道引进了在湖南市场上颇具影响力和号召力的西餐文化品牌咖啡之翼和经营广式甜品的芝九草堂、维他素食等年轻人感兴趣的餐饮品牌，作为配套服务引入了美甲、美发等传统时尚业态，实现了餐饮消费、物品消费、娱乐消费的人流共享。

租金支付与费用分摊

弥敦道的运营模式是只租不售，较好地控制了商业租户的来源，租金根据店铺的占地面积和所处位置确定。弥敦道临街卖场、内部卖场的租金依次递减，临街铺面租金与最里层铺面租金价差高达60%。目前，租金采用按年支付的方式，租金涨幅为每年递增10%，一个10平方米左右的小店(位于卖场的中心位置，未临街)，每月租金7,000元左右，物业管理费和公共水电费分摊各200元左右。由于运营公司最初只与业主方签订了5年的合同，目前已经进行了续约，未来租金将翻番。但是，由于该卖场已经形成了超强的人气和良好的商业氛围，现有100多家业主大多愿意续约，在短短的5年中，租金实现了200%的增长，铺面转让金从2万增长到15万，商业地产的价值实现了最大化。

系统的商业管理与服务

商业公司对店铺日常的营业和休息时间有严格、统一的规定，为了满足周边“酒吧一条街”消费人群和年轻时尚人群的消费习惯，弥敦道首创了“夜店消费”模式，即在下午1点到凌晨1点的营业时间，对店内租户要求统一打卡，对不准时开店的租户予以警告和处罚，较好地迎合了长沙年轻人丰富夜生活的需求，弥敦道也以“夜店”而成为长沙市区屈指可数的夜间消费场所。为了帮助新创业的小租户渡过经营初期，弥敦道首创帮扶式管理模式，为众多年轻的创意商户提供创业平台，在商场内设立商业服务中心，为商户提供“零手续费”的刷卡服务(租户如同在自家店铺安装了刷卡机一样，不需承担额外的费用)。此外，商业管理公司设立了快递统一进出货物通道，确保了人流、物流的有效分流。

持续的韩国购货渠道支持

传统的体验式消费强调某种消费体验对顾客而言具有刺激、新鲜感和新奇感，当顾客一旦经常消费这种产品或者在某一体验区域消费，这种消费优势就会出现边际效益递减，转化成一般的产品消费和服务消费，进而降低顾客的重复消费率。为了摆脱这样的困局，弥敦道与东南亚最大的服装批发市场韩国首尔东大门Nuzzon商厦合作，采取直接供货的形式，弥敦道商业管理公司会定期组织进货团前往韩国，有力地保障了店面货品追求最快最新的国际时尚风潮，此外，也与韩国APM、U:US商厦等多家商厦和顺丰物流公司签订了供货协议。因此，弥敦道的店铺内常常能看到标有“韩国直达”字样的提示。

弥敦道外夜景

统一的市场推广与宣传

弥敦道商业管理公司成立了湖南弥敦道文化传播有限公司，定期制作《弥敦道》时尚杂志，介绍旗下相关商业卖场的各个店铺，同时吸纳省内知名消费品牌企业和实业公司如温德姆酒店集团、香港国际翼咖啡美食、王府井百货、北辰实业、华远实业等公司作为《弥敦道》读本的理事单位，理事单位支付一定的费用可借此平台发布软文广告，弥敦道对相关理事单位免费发放，对卖场内部店铺只收取少量的宣传费用。由于弥敦道商业公司目前正打理QPARK主题购物公园、百潮汇潮流综合商场、弥木婚庆主题购物商场、韩糖服饰量贩商城等多个主题商业物业，《弥敦道》杂志的销量一直可观，无形中也带旺了弥敦道各个店铺的销售。此外，弥敦道商业管理公司与湖南本地时尚媒体、电视节目、电台有良好的合作关系，定期组织和赞助各种时尚活动，多位明星(包括林宥嘉、张杰、郭书瑶、唐笑、代悦等)曾在弥敦道举办过签售等活动，或参加过弥敦道的开业及其他活动，使弥敦道在湖南时尚圈形成了独有的品牌效应。

(李融、谈鑫对本文亦有贡献，原载于《现代物业·设施管理》2014年第1期)