作者: 石祺 | 2016-03-29 23:57

用好公共空间提升购物中心整体价值

2014年12月19日，RET睿意德研究中心发布研究报告《购物中心公共空间研究》，对北京、成都、上海、沈阳、西安、郑州六座城市63个购物中心公共空间进行调研，对购物中心公共空间的作用、公共空间对周围商铺的影响及其对整个购物中心价值所产生的影响进行了研究。对购物中心公共空间进行专项研究，目前在我国并不多见。

RET睿意德中国商业地产研究中心分析师张桐向《现代物业》介绍，购物中心的公共空间主要包括：室外空间(广场、庭院、室外步行街、屋顶空中花园、绿地)、半室外空间(连廊、门廊、底层架空空间、开敞的阳台空间等)以及室内空间(中庭、门厅、室内购物街、封闭的空中连廊、地下购物街等)，简单来说，就是购物中心内没有安放固定商家长期使用的空间。而公共空间的主要作用一方面为购物中心增强盈利能力，另一方面也很好地充当了客流到商流转化的过渡空间，给休憩、停留和聚会提供了适宜的环境和场所，并一定程度上增强购物中心内品牌的影响力以及客流吸引能力。

RET睿意德认为，公共空间对购物中心商业价值会产生以下影响：首先，对公共空间进行合理的规划可以有效提升周边商铺溢价。例如在建筑结构上，中庭等公共空间对商铺的径深有调节作用，能够提升入驻品牌的形象展示;其次，公共空间舒展的视觉效果，往往也会成为购物中心或各商家品牌的宣传阵地;第三，公共空间良好的人气聚集作用，也使得诸多商家在此开展商业活动对其青睐有加。

成都IFS中庭

在本次发布的《购物中心公共空间研究报告》中，通过对全球典型案例的研究及分析，RET睿意德发现：

1、公共空间内加入娱乐设施这一巧妙设计，能够放大公共空间的休闲特质，更大地突出购物中心体验的特色，改变购物中心整体“气质”，从而形成独特的吸引力。例如加拿大的West Edmonton Mall以娱乐为吸引游客的主要卖点，既丰富了公共空间的内容，又延长了顾客停留时间，增加消费几率。

2、开辟屋顶空间作为新的营业场所，并通过布局合适业态或打造特色活动，可以最大限度地提升屋顶公共空间的商业价值。例如上海的星月环球港，其通过对屋顶空间的规划举行各类商业聚会或大型活动，为购物中心带来经济收入的同时，也带来了上千人的额外客流量。

3、购物中心通过增加跨层电梯及扶梯的数量，可以快速有效地将目标客流引入不同区域，从而实现不同功能空间的分隔。例如位于成都春熙路的IFS国金中心，为了将不同消费需求的客群进行分流，在一楼户外设有一部跨层电梯，可以直接把人流引向三楼，而另一个下沉式广场则可以直通地下一层，从而实现了对客群的快速分流。

上海K11艺术购物中心的艺术展览。

生活中常常见到许多购物中心将中庭用来做“大减价特卖场”。对于这种经营行为，张桐表示，首先要明确一点，即购物中心的中庭空间在某种程度上相当于购物中心的“加铺”，是营业面积的外延。通过对多家购物中心的调研发现，尽管公共空间的租金水平依据所处城市经济水平及商圈能级不同，但是其“租金红利”仍高于正常租赁经营的商铺租金水平。以万达广场为例，其中庭的租赁费用工作日为2万元/天，到了周末或节假日可以达到10万元/天。而常见的特卖会则可分为两种：一种是由公关公司承包下来，然后再转租给各个小品牌，购物中心则通过对公关公司收取租金和收益分成从而实现收益;另一种为购物中心直接与商场内的各个品牌商洽谈，并由品牌商组织特卖会。但无论是哪一种，都为商场带来额外客流的同时增加了收益。

当然也有一些购物中心或百货将中庭的空间进行分割出租，原因也很简单，因为中庭空间大，在活动管理上需要做到事无巨细，倘若遇到明星粉丝见面会等活动，带来的大量人流便有可能造成拥堵与混乱，有一定安全风险。

当购物中心在电子商务的冲击下逐渐走向体验型的时候，购物中心的公共空间功能会发生哪些变化?相应的招商策略又会有哪些调整?张桐表示，未来的购物中心公共空间，会更多考虑消费者的感受，因此并不会刻意地增加商业用途。例如前不久刚刚开业的武汉群星城，在中庭及由外至内的交通动线上设置了喷泉池，会在不同时段进行音乐喷泉的表演，而每当音乐响起，购物中心内的游客们便会驻足欣赏或是孩童般的嬉戏。由此可见，购物中心和客人之间是没有距离的，有趣的创意+好的景观，即便是小孩子看了都会十分喜欢。

购物中心的公共空间除了增加可租赁面积和改善购物体验外，还会举办一些公益活动，例如2014年春节前后，成都IFS国际金融中心曾经用入口最好的位置举办了保护大熊猫的公益展览。

在增加公共空间租金赢利和发挥其公共效能(公益效能)之间如何权衡，张桐认为这两方面是相互的：购物中心内的品牌商与运营商都有一个共同的诉求，即为商场带来更多的客流。而实现充足客流量的保障又主要依赖于两方面，首先，购物中心招商部门根据对消费人群类型的分析，不断引进与消费人群需求相符的品牌，从而提升消费者购物满意度;其次，营销推广部门运用各种市场营销手段不断刺激消费人群对购物中心的记忆以及归属感，引导消费者到购物中心进行持续消费等两方面。例如此前在上海K11艺术购物中心举办的“莫奈画展”，虽然展厅只能容纳大约200人左右，但该展览的观展总人数却超过260,000人次，并创下了单日最高6,000人次的观展纪录。特展期间，整个商场的日常营业额也平均提升了20%。由此可见，购物中心通过运用公共空间举办主题活动，不仅提升了购物中心的形象和影响力，同时也带动了购物中心人流量和消费额的增长，从收益与形象展示上可谓是双赢。

(本文原载于《现代物业·设施管理》2015年第1期)