作者: 刘传钦 | 2018-08-20 17:03

公益化平台商业化运营

从2012年年底开始，笔者进入物业服务的细分市场和社区增值服务领域，探索过幸福驿站、社区配送、社区团购、拎包入住、租售业务、社区保险、社区教育、社区旅游等经营项目，回头来看，都不能算作物业管理公司的经营模式，只能看作是物业管理公司在房屋生命周期中某个阶段的延展性服务，顺带赚了些钱。而经营模式应该是某种服务或某种产品能够持续地带来现金流，能够扩大规模地持续经营。

太极拳广受社区老年人喜爱，是健康延伸服务的一个切入点

增值服务就是以产品为载体，用物业管理人员的热情真诚和善意，以沟通互动的形式，让客户体验到优质优价的产品。离开服务，产品也就没有了附加值，如同鲜花与干花的区别就在于我们都在寻求的生命价值。

以利他之心做事，最终才能利己;以利己之心做事，可以获一时私利，绝不长远。《周易》中讲，耿介如石，才能明中正之理。所谓公益化平台，是说物业管理公司做服务，不能“利”字当头，有利可图就干，无利可图就推脱，而要有先利人后利己的心态，提供满意加惊喜的服务。当然，公司运作是需要利润的，一味强调让物业管理公司学雷锋，物业管理公司也无法维持运营。因此，物业管理公司要有商业化运营的思路，要把服务做好，赢得信任，聚得人群，形成圈子，有人的地方就有财气，有信任才谈得上粉丝。我们不直接向业主收费，但可以让专业的人利用聚起来的人群为客户提供专业的服务，我们向商家收取费用，维持运营。这就是我所谓的“公益化平台、商业化运作”的核心，也是物业管理公司做增值服务的内在运营逻辑。

真正优秀的服务，是引导一种生活方式，而不仅是满足客户提出来的需求。作为一个社区经营者，我们的职责是拓展出新的客户需求引爆点，而不只是持续现有渠道的产品供应。这样，我们才能跨越现有增长曲线，找到非连续性增长的第二条曲线。从研究客户的需求入手，为客户提供配套增值服务，让客户在享受更好的服务的同时，也能为公司创造收益。

如何做呢?业主的吃穿住行用医教娱养，是非常庞大的市场。从社区的角度看，“客户”是一个圈子，物业管理公司通过圈子，把业主圈引到我们的服务解决方案里来。通过做社区文化活动，促进社区和谐，促进业主与物业管理公司的互动，赢得客户更多的信任，搭建平台。再引进专业的公司、人才、资本等力量提供解决方案。举个例子：母亲节快要到了，按照“公益化平台、商业化运作”的逻辑，我们可以指定一个区域，引进社区周边的商家，母亲节当天免费给每个女性业主提供两袋酸奶，通知业主在规定的时间前去领取，让更多的人参与，进而吸引更多商家参与。

做社区经营，首先要学会使用工具。原来我们做社区增值产品引进，大都是有商家找到物管，物管也感觉客户需要或领导要求推广的产品，就开始摆售、地推。这样的产品有销售，但大多数都没有销量，没有利润，不能持续经营，大多数是物管员工自己、合作供方或地产大客户消费买单，而要服务的社区业主却很少购买，社区增值服务整体变味。做社区增值配套，更多的应该从客户需求出发，做市场调研，反向寻找能够提供客户所需产品的合作商家，这才是社区增值专职人员应该干的事情。现在新的社交工具，如微信、问卷星等，为调研提供了更方便快捷专业的工具，可以迅速地把客户需求收集起来，生成调研分析报告，甚至筛选出精准客户，向客户定向推广。调研的过程就是宣传的过程，就是销售的过程。

做社区经营，要会观察，会从生活中寻找需求引爆点。围绕生活需求引爆点策划活动，引进商家，推动活动落地，创造可观的经济效益和品牌口碑效应。有这种活动策划的能力与逻辑的人，正是目前各大物业管理公司比较欠缺的专业人才，就是盘活目前社区经营、社群营销的短缺人才。这种人才无法从学校培养出来，也无法从其他行业转行过来，要在实践中摸爬滚打总结提炼，自我历练出来，他们必将也必然会被高度重视、高薪聘请，因为他们代表了行业未来和趋势。

其实，物业服务更多地承担了社会和政府应该承担的义务和责任，业主对物业管理公司有更多的期望，希望物业管理公司收了物业费以后，能够提供更多的社会公益服务，多为居民做好事。小区业主的这种心态，短时间内是难以改变的。因此物业管理公司要想有更好的发展，必须顺应这种需求，引导这种需求，进而倡导一种生活方式，让客户养成为增值服务、特约服务付费的习惯。物管在满足业主需求的过程中创造价值。

运用“公益化平台、商业化运作”的服务逻辑，我来谈一谈社区长者服务。社区长者，在绝大多数社区内，都会占有相当大的比例，从社区增值服务的角度讲，他们有哪些服务需求引爆点呢?这个环节有三个关键点：

1、市场问卷要聚焦核心诉求;

2、问题项设置要反复打磨;

3、要推动问卷的精准送达，数据采集量越充分越有效，可以直接筛选客户，促成交易。

物业管理公司与房产销售紧密配合，只要业主购买了房子，项目管家就用专用手机添加业主微信，实现购房即提供物业服务。项目管家把调研问卷面向所有购买房业主推送，不论业主是否入住，都可以接受服务。问卷的第1题(图1)，简单直接，是下面问题的基础，能分析问卷精准送达后的有效程度，能判断出现在以及将来入住小区的社区长者占比。

园区入住的业主之中，有近一半的家庭有老人居住。我们在推出各项服务措施和活动时，要充分考虑这部分业主的诉求，他们满意，也就能拉升近一半的满意度。传统的老人省吃俭用，不舍得给自己花钱，但对自己的孩子、孙子却毫不含糊，大把大把地花钱。时代在变化，老人的消费观念也在发生变化，对健康更加重视，大的社区老人也会更多，需求也会更旺盛。(图2)

策划活动或产品时，要多考虑每个家庭的人员构成结构。如图3，家中有1~2位老人的，占比达到85.84%，家中居住两位老人的居多。

从问卷统计中看出，社区老人以65岁~75岁为主，占比达到82.3%(图4)。针对这部分有自理能力，有时间，而且经济条件比较好的社区居民，急需开发服务产品来精准服务。

如图5，兴趣类认可度排名依次是：旅游64.38%、太极32.74%、舞蹈31.42%、摄影26.99%、书法26.77%、乐器23.67%、绘画19.91%、合唱19.25%、其他17.26%(主要是爬山、跑步、乒乓球等)。运动类占比较大，可以看出社区长者比较看重运动健身养老方式，喜欢群体性的活动，以此打发时间;另一方面也反映了社区长者比较孤独，需要社群沟通。因此，策划社区长者类的活动时，要从群体互动健康养生类入手，最好能有常设机构，持续运营，公益与商业运作相结合。

从图6可以看出，大家对社区长者活动饱含期待，这个领域急需开发。目前，几乎所有上了规模的物业管理公司都已经开始重视社区增值服务、社区配套服务，但是在研究存量市场，研究社区资源整合开发的人还比较少，没有整合出能够产生从量变到质变的服务解决方案。

如图7，“其他”选项的133人中，建议不收费的有23人。社区老人享受专属服务，适当收取费用，74.78%的业主还是认可的，只有少部分人认为交了物业费之后，给社区老人提供服务是应该的，政府和社会都对老人免费提供各项服务设施和活动，物业管理公司也应该免费为社区老人提供各项服务。而且这部分老人的意见还比较尖锐，比较好事，他们的意见不容忽视。很多时候，社区服务不是大多数认为对的、好的事情就能做成，虽然只有少数人反对，却能量很大，沉默的大多数和有话语权的少数，对物业服务的影响非常大。

因此，设计适合社区长者的服务收费产品，更要用心筛选，精心准备，“公益化平台、商业化运作”，服务大多数，收费一小部分，而这一小部分的收益足以兜住服务大部分人的成本甚至可以产生利润，打造差异化的服务产品。

运用“公益化平台、商业化运作”思维，根据社区长者调查表统计分析情况，我们恰好有资源邀请到了一位教练免费教社区老人太极拳健身。由于免费，通过几场活动下来，报名人数很快达到89人，成为社区第一大社团，而且围观和咨询人数还在不断增加，成为社区业主晚上休闲健身的一大乐事。很快有做老年保健品、老年护理治疗的商家找到我们寻求合作。通过做活动，做客户体验，不但教练的福利有了保障，而且物管也有了收益，教练也从大量的免费学员中收取了几个缴费学员，“圈子”的价值开始凸显。另外，我们引进了一种保健品，与旅行社合作，购买保健品即送港澳游，契合了社区老人旅游与保健的需求，报名正在持续中。

先利人，后利己，才会有满意加惊喜。这种模式能否见效，关键还在于能否找准社区需求引爆点，选准活动课题，为后面的产品引进铺好口碑传播的路途。

原载于《现代物业·新业主》2018年06期/总第426期