新广告法施行，“国家级物管”慎用

《中华人民共和国广告法》 (2015年修订版)自9月1日起正式施行，这是该法施行20年来的首次修订，条文由原来的49条增加到75条，其中新增33条，删除3条，修改37条，原文只词未改的只有8条。这部被业内誉为“史上最严”的广告法，引发了物管企业、广告公司、新闻媒体等各方热议，各种报道、调侃性言论随即被高频转发，其中对“极限用语或处罚20万元”的条款关注度颇高，“保安帅到没朋友，质量好到违反广告法”之类的调侃刷爆微信朋友圈等社交媒体平台。

然而,新法对物管企业的广告宣传活动带来的影响才是我们应该高度重视的。

严禁极限用语

新法明确规定“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同或近似用语均属于极限用语，如“国家级物管进驻我市××小区”、“用24小时的守护给您100%安全的家”等将会被禁止使用。而其他有近似含意的广告用语是否违法，应结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定。例如“首家”、“第一”，如有事实依据且语义明确不致引人误解的，则允许使用，如“我市第一家通过商住区ISO14001国际环境管理体系认证的物管企业”。

禁用国家形象

不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象;不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。如“人民大会堂式物业服务”、“中南海安保级别”等广告用语就不得使用。

广告弹出窗口须能一键关闭

利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出窗口等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

大家知道如今有些物管企业官网的广告弹窗就像口香糖，总是黏在屏幕的前端。有的弹窗，如停水停电通知这类和业主生活息息相关的信息有着积极正面的作用，确实需要用户关注。不过，有的弹窗却是令人生厌的广告，尤其是一些电商的广告弹窗，关不掉，总是弹出卖水果、红酒之类的广告。新法规定：弹窗不能一键关闭的，最高罚3万元。

不得发送垃圾短信

未经当事人同意或者请求，不得以电子信息方式向其发送广告。

一些物管企业在推送“下雪路滑，注意安全”温馨提示类的短信后，又跟着推送“贴心管家为您服务一年了，预交物业费，送米还送油”的类似短信。如果业主不同意收到广告短信，那推送此类短信就是违法行为。

朋友圈发广告不能任性

随着物管企业成本压力的逐年增加，许多物业从业者在微信朋友圈等自媒体平台上发布广告，尤其是招聘广告。但随着新法的施行，上述行为或许要承担法律责任。在新法第二条中，对广告发布者的范围，由之前旧法规定的“法人或其他经济组织”扩展延伸到了“自然人、法人或者其他组织”。自然人不管是否收取了费用，都不影响发布广告行为的性质。这意味着，追责将会延伸到始发广告者和转发广告者。凡是在微信圈里向他人散布或转发虚假广告致人受损的，只要有过错，就应该承担相应责任。

没有专业数据的广告，out

“服务满意率95%”、“全市十强物业”、“拥有多名物业管理师”等依靠数据吸引人眼球的广告用语经常出现在很多物管企业广告中，用来“提升”广告效果。新法施行后，没有数据的来源出处，就不能这么宣传。

广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容，应当真实、准确，并标明出处。同时，引证内容有适用范围和有效期限的，也应当明确标示。

何为虚假广告

商品或者服务不存在的;商品的性能、功能或者服务的内容、形式、价格，以及有关的允诺等与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的;虚构使用商品或者接受服务的效果的。

一些物管企业在前期介入阶段为了配合房地产公司售房，往往做出能接送小孩、开办食堂、提供家政服务等各种增值服务的承诺，而业主入伙后却实现不了。新广告法后，发布虚假广告最高可罚200万。

增大罚则、关注执行

对于广告费用能够确定的，新法规定按照广告费用的倍数进行处罚;广告费用无法计算或明显偏低的，实行定额处罚，定额处罚的数额最高可达200万元。

但是“法无严不威”，再完善的法律，如果执行、监管不到位，都发挥不了它应有的作用。新法并没有规定哪些行政管理机关可以直接进行处罚，因而广大业主、物管企业等难以直接参与举报和监督。配套细则何时出台?监管能否妥善解决?处理程序是否复杂?执法力度能否产生遏制效果?这些都值得物管企业持续关注。

总之，新法的施行对于那些长期依靠过度宣传包装的物管企业而言，无疑是“达摩克利斯之剑”;在法律的严格把关下，夸大的物业宣传会被遏制。新法施行之后，物管企业广告工作应逐渐远离“哗众取宠、过度宣传”的套路，进入踏实、求真的阶段，着重解决业主、客户对物业服务的认知，从服务内容的定位和创新层面与业主、客户的需求深层对接，提升业主、客户的体验感，塑造品牌个性，打造良好口碑，从而促进物管企业各项工作的健康发展。

（本文原载于《现代物业·新业主》2015年第10期/总第339期）