作者: 吴增庆 | 2016-12-30 11:33

高层写字楼客户需求探析

高层写字楼主要是为各种类型的公司、商社、财团、企业、办事处、联络处等提供办公场所的单元性房产。其具有客户众多，人口密度大;空间配套，形成独立的工作、交流、生活单元;设备复杂，管理难度大;功能齐全，综合性强等多种特点。当前，我国高层写字楼市场蓬勃发展，方兴未艾，伴随着城市化的发展，展示城市风采、彰显楼宇特色的众多高层写字楼如雨后春笋，矗立中心城区。随着写字楼供应量的不断增加，5A级写字楼不断涌现，客户选择的余地越来越大，写字楼市场日益呈现出垄断竞争的态势。在垄断竞争的市场格局中，差异化是企业竞争的法宝。

物业管理公司实施差异化的策略，必须从了解客户的需求开始，根据客户的需求提供相对应的服务，用差异化、个性化、定制化的服务不断满足客户的需求。对写字楼客户的需求调研是物业管理公司有效开展工作的前提;及时掌握客户的需求动态是物业管理公司维系良好客户关系的基础;持续满足客户深层次需求，建立企业与顾客之间的长期合作、互利共赢的关系，是物业管理公司得以兴旺发展、长久获利的基本保证。

高层写字楼客户需求根据阶段划分，大致分为租赁前和入租后两个阶段。租赁前客户选择写字楼的需求主要集中在地段、价格和写字楼内部“品质”三方面因素的考虑。地段指是否地处商业圈、交通便利或即将是城市规划中的热点地区;价格倒不是要一味低价，而是期待在激烈市场竞争中所显示出的高性价比;内部“品质”体现的是配套完善、性质优良。这阶段的客户需求较简单，属于营销阶段工作，入租后的客户需求，才是物业管理公司所要关注的重点，这也是本文要分析的重点。

著名学者哈特里纳曾专门对酒店不同部门的服务的作用进行了研究，把顾客对服务的感知类型分为“必要服务要素”、 “消极服务要素”、“希望服务要素”和“中性服务要素”。高层写字楼的物业管理模式大多由酒店管理模式演变而来，因此这一研究对高层写字楼的物业管理也具有同样借鉴意义。按照哈特里纳的解释，“必要服务”是绝对必要和关键的，并期望这类服务传递应准确无误。如果缺少这类服务或不能准确传递，顾客将对服务质量给予较低的评价，而且是无法以其他服务来弥补的“缺憾服务”。如果这一质量满足了，顾客将依次根据“消极服务”和“希望服务”来调整其对服务质量的感知总和。从服务产品的整体概念来讲，它是核心产品。“消极服务”是顾客认为理应提供的服务。只要这类服务满足顾客的最低要求，顾客就不会注意到它们，也不会影响对服务质量的评价;一旦这类服务失败或不存在，这势必影响顾客对服务的感知。“消极服务”不会带来顾客的表扬，只会带来顾客的抱怨，因此，有人称之为“不满意要素”。但只要“必要服务”满足了顾客的需求，“消极服务”的不足不会导致顾客过低地评价服务质量。从产品的整体概念来讲，它是有形产品。“希望服务”是指顾客希望在服务中提供的内容，但不是必要的，即好的服务会增加顾客的满意度，而取消这类服务也不会导致顾客的不满。提供好的“希望服务”可能会导致顾客对质量评价基准的提高，但是另一方面，取消或不好的“希望服务”会让顾客对服务质量的评价偏低，但是不会导致对总的服务质量评价为不可接受。从产品的整体概念来讲，它是延伸产品。“中性服务”既不会得到顾客表扬，也不会导致顾客抱怨。他们一般可能不会引起顾客的注意或一旦出现服务失误，很容易改正。“中性服务”对顾客评价服务质量没有影响。

写字楼客户不同于小区业主，前者主要是以公司制为主体的法人，其消费行为表现为组织消费行为，消费需求影响消费行为，所以组织需求会受到诸如公司的经营业务、公司的组织文化、公司高层的消费偏好等多种因素的影响。高层写字楼客户类型众多，企业文化大相径庭，经营主业各不相同，客户需求千差万别，但结合哈特里纳的研究，参照以下田野地产咨询公司调查统计资料，可对应列出物业管理服务产品所针对的“必要服务要素”、“消极服务要素”、“希望服务要素”和“中性服务要素”，对物业管理公司兼顾全面、突出重点的服务有所启示。

被访群体希望的写字楼内部的物业管理(见表一)：

(资料来源：田野地产咨询公司数据中心)

“必要服务要素”是能够反映客户核心需求的基本效用和利益，是提高服务质量，增加客户满意度的先决条件。它的质量、效用不仅满足了客户的主体需求，更是企业立足市场，谋求未来发展的生命线。没有核心服务产品的质量就没有物管企业生存发展的空间，因而必要服务要素是物业管理公司管理的重点，公司必须通过有效的管理手段做到工作无差错、质量零失误、服务全满意。见表一所列，写字楼客户需求排第一位的是安全因素，这也与美国心理学家马斯洛的需要层次理论中，认为人类的基本需求是生理需求和安全需求相吻合。具体来说，写字楼物业管理的安全不仅包括大楼的消防、安防系统的完备，更包括通讯、供水、供电、空调系统等整体设施设备的正常运转，近期报纸上常披露的高层电梯因故障关人等事件，都是客户十分在意的不安全因素。对于写字楼这样一个“高聚集性”场所，2003年“非典”之后，人们从表象的人身安全需求更上升到对隐性的环境安全的警惕，如大楼中央空调系统是否定期清洗，新风系统的运行是否有效等，都是客户们重点考虑的因素。因而，物业管理公司，除了要确保楼宇消防、治安、门禁等基本安全外，更要着力保证大楼各项智能化系统和后勤基本功能系统的正常运转，这是客户对大楼物业服务的基本需求，更是物业管理公司应竭尽全力、潜心做好的重点必要服务。

“消极服务要素”是客户觉得应该得到的服务，是客户在购买服务产品时期望得到的与核心产品密切相关的一整套属性和条件。消极服务要素是物业管理公司工作的难点，因为客户的类型不一样，感知也不一样，不同的客户对消极服务要素的界定也不一样。所以物业管理企业要尽可能的拓展消极服务要素的范围，涵盖所有客户觉得应该得到的服务内容，做到该有的服务品种不缺失，服务的过程不闪失。根据统计资料表明，高层写字楼的“消极服务要素”应是客户需求列位第二的综合性物业服务项目，即包含保洁、绿化、停车、前台等内容的服务。这些服务要素犹如美国心理学家赫兹伯格提出的双因素理论中的保健因素一样，在人们潜意识中认为是理当做好的事情，做好了是应该的，不会增加满意度，没做好则会引起很大意见。之前有些商厦客户因滞交甚至拒交物业费与物业管理公司发生纠葛，起因也多半是对基本服务不满意所引起的。物业管理部门对这类貌似简单实则众口难调的难点服务，必须通过持之以恒地执行常规标准化服务程序来完成，绝不可掉以轻心，功亏一篑。

“期望服务要素”是能够提高客户满意度，增强客户忠诚度，提高企业美誉度的延伸服务，是企业工作的创新点，是企业赖以竞争取胜的秘密武器。树立创新服务的观念，不断挖掘客户潜在需求是企业得以不断进取的灵魂。期望服务要素是顾客购买服务时附带获得的各种利益的总和，是企业提高客户购买剩余价值的关键要素。参照以上统计资料排序，这类要素应是分别排在第三、第四位的物业服务价格和写字楼的配套服务功能。客户对物业服务价格的敏感，主要体现在要求服务收费物有所值、物超所值。经济学家们认为极易提高顾客满意度的追求“消费者剩余”最大化，实则不仅仅是追逐经济价值，很大程度上，是满足客户对能公平、合理消费的心理需求。深圳熊谷物业管理公司，在管理深圳“地王大厦”这个经典项目时，就坚持了在物业服务品质不断提升的同时，通过多种经营、节能降耗，降低了物业管理成本后，持续、适度降低物业管理收费，与客户共享管理成果。这一合理、透明的收费举措深得客户赞赏，因为这不仅使客户感到了被尊重，更由此洞察到物业管理公司是以自身赢利最大化为目标还是真正将客户满意最大化为目标。“失之东隅，收之桑榆。”能赢得客户之心的企业最终是市场竞争中最大的赢家。写字楼的“期望服务要素”还体现在餐饮、金融、商务中心等配套服务是否完善及针对个性需求的定制化服务是否开展等方面。在激励竞争的经济活动中，许多商品或服务在品质方面的区别越来越小，品质的趋同在物业管理的服务产品中也越来越明显，提供个性化的服务，满足不同客户的需求，为客户提供期望服务是企业得以做精、做强的法宝。将物业服务延伸到如代办产品展示、新闻发布等专题会议服务，办公设备养护、花卉租赁、入室保洁、洗衣等特约或委托服务，为客户举办消防知识、保健知识讲座，组织客户间联谊活动，创建客户交流平台等都是期望服务要素，物业管理公司应将其作为产生差异化服务优势，提高自身市场竞争力和赢利能力的有效途径来抓，在不断深化服务的同时，获得双赢。

“中性服务要素”不能给顾客带来积极或消极的评价，对服务质量没有影响，位于上述统计图表中的“其它”栏内。物业管理公司可以弱化此种服务要素，只需将差错率控制在一定的范围，减少因弥补此项服务而增加服务成本即可。写字楼内的背景音乐、提示服务等应属于此类服务要素。

不同的客户有不同的需求，面对千差万别的高层写字楼客户市场，以上只是通过粗略性的大致分析，归纳出主流客户的基本需求、期望需求和潜在需求，以期有助物业服务企业依据不同质的需求提供相应的服务要素，根据服务要素的不同侧重物业管理公司管理的重点、难点和创新点，以此能在涉足高层写字楼管理这一物业管理的高端市场时，迅速找准主攻方向。同时，由于高层写字楼的客户具有一定的流动性，就是老客户的需求也不会一成不变，因而高层写字楼客户的需求也是动态的、发展的，为此物业管理公司还应做好建立客户档案，定期走访、回访客户，加强客户关系管理等工作，不断根据客户反馈的信息，掌握新需求，改进工作，调整工作重点，将满足客户需求的工作目标作为一项持之以恒的长效工程来做，而不是寄希望于一蹴而就或只循一定之规。

(原载于《现代物业·新业主》2007年第10期)