作者: 高力国际 | 2016-12-29 14:01

高力国际：写字楼大堂商业研究

概述

2006年咖啡连锁品牌星巴克进驻威斯顿联邦大厦大堂，开启成都写字楼大堂商业序幕。此后近十年间，随着写字楼项目硬件的提升及运营观念的变革，大堂商业这一模式在成都市场上的发展速度逐渐加快，咖啡店、便利店等陆续进驻写字楼大堂，截至2015年4月，市场上已有14个写字楼开设有大堂商业，共计16家店铺。

近期写字楼大堂商业的快速发展一方面得益于近年来投入使用的写字楼大堂设计显著优于早期投运的写字楼，为开设大堂商业提供了必需的硬件基础;同时成都写字楼市场自2012年进入集中放量期，市场竞争压力显著增长，业主的运营理念亦从向租户提供租金折扣、免租期等传统方式提升至强化、完善物业商务功能的层面，因此开设适合本项目的大堂商业正逐步成为写字楼运营团队优化物业功能的备选方案之一。

另一方面，以咖啡、简餐、便利店等业态为代表的“轻消费”商家近年来在成都市场上呈现迅速扩张趋势，目前成都所有优质购物中心或商业街区均已引入上述类型商家。因此，随着传统商业物业空间的日趋饱和，近年投运的写字楼、商务园区等商务物业以其拥有的优质硬件设施和具有消费能力的租户群体对商家构成了强有力的吸引，大堂正成为“轻消费”商家的新兴拓展领域。

尽管诸多写字楼业主、商家均对大堂商业表现出积极态度，但与此同时部分市场参与者仍对此模式存有质疑和困惑，在一定程度上导致大堂商业目前在成都市场上仍处于较为缓慢的初步发展阶段。对此，高力国际结合写字楼招商、物业及资产管理等专业经验分析认为：开设大堂商业有利于写字楼租赁推广以及远期的资产增值，但在实际运作过程中，无论写字楼业主或商家均需谨慎评估和应对来自硬件、管理及市场等方面的风险及挑战。

发展历程

自2006年起至2015年，成都写字楼大堂商业历经近十年发展，目前已有16个大堂店铺分别开设于14个写字楼内。根据上述大堂店铺开设进度及相应的写字楼市场状况可将成都大堂商业发展过程划分为三个阶段。

开端(2006年至2009年)

2006年，星巴克咖啡进驻威斯顿联邦大厦大堂，开启成都写字楼市场大堂商业时代。然而其后三年，由于“轻消费”商家尚未于成都快速扩张，同时受到当时写字楼运营理念和项目硬件设施等方面的限制，其他写字楼并未积极跟进开设大堂商业。

探索(2010年至2012年)

2010年，成都甲级写字楼市场进入存量和品质同步提升期。相较于新投运项目，既有写字楼的定位及硬件设施相对落后且改动难度较大，因此部分早期投运的项目尝试通过优化商务配套功能以增强竞争力;另一方面，以便利店和咖啡店为代表的“轻消费”商家亦于这一时期开始在成都市场上进行大规模扩张。上述因素对大堂商业的发展提供着积极的助推作用，3家大堂店先后于这一阶段开业。

起步(2013年至2015年)

2012年以来大量新建写字楼陆续投运，在导致市场竞争日益激烈的同时也进一步提升了写字楼的品质，其中部分项目大堂硬件条件已基本符合大堂商业的开设要求，因而写字楼业主开设大堂商业的意向逐渐明确;此外，国内外多个“轻消费”商家的扩张速度持续加快，由于具备充足的拓展空间及稳定的消费群体，写字楼亦成为其重要的目标市场。因此，这一时期大堂商业呈现出较快的发展趋势，新增大堂店数量达到12家。

现状

大堂商业主要包括饮品店、便利店、简餐店等“轻消费”业态，目前成都16家大堂店铺中，饮品店(咖啡店)数量居首(7家)，便利店次之(5家)，简餐店最低(4家)。

共计14个写字楼内开设有大堂商业，其中甲级写字楼和乙级写字楼各占7席。开设有大堂商业的甲级写字楼数量占甲级写字楼总数量的比例为32%，而这一比例在乙级写字楼市场为7%。

问卷

I.写字楼业主

调研涉及32个写字楼项目，据其项目现状及受访对象对于大堂商业的意向划分为三类：

A类：已开设大堂商业，占比34.4%

B类：未开设大堂商业但有此计划，占比28.1%

C类：未开设大堂商业且无此计划，占比37.5%

问卷成果要点

※商务配套

“增加商务配套”为A类项目和B类项目开设或计划开设大堂商业的目的，主要原因在于面对居高不下的写字楼存量和极大的竞争压力，如何最大限度满足租户需求从而达成租赁交易成为写字楼运营团队的当务之急。

※工程改造

※物业管理

对于大堂商业经营过程中所面临的挑战或担忧，18%的A类项目业主表示“无任何挑战”，而其余A类项目业主则根据其实际运营经验表示挑战来自多个方面，但主要集中于“物业管理难度及成本加大”问题;而B类项目业主尚无实际运营经验，其担忧集中于“工程改造难度及成本”问题。

※经营理念

※硬件条件

C类项目业主目前暂对大堂商业持消极态度，主要源于其项目定位或经营理念与大堂商业契合度较低，以及现有的硬件条件限制。

II.写字楼租户

调研涉及80余组写字楼租户，包含外资企业、国有企业及私营企业，根据其对大堂商业的意向划分为两类：

A类：希望所在写字楼开设大堂商业，占比81%

B类：反对所在写字楼开设大堂商业，占比19%

问卷成果要点

※生活需求

※低价高频

绝对多数受访租户希望其所在写字楼开设大堂商业，主要源于商务人群的日常生活需求(如购买简餐、饮品及少量生活用品)以及在工作时间希望就近购买商品的消费偏好;就数据而言，此类群体对于大堂商业的消费习惯可概括为“低价高频”，即单次消费20元至40元，2天至3天消费一次。

※服务品质

※大堂环境

B类租户主要出于对物业服务品质下降和大堂环境恶化(诸如异味、垃圾、噪音等)的担忧而反对于写字楼内开设大堂商业。

※物业管理

※商家管理

由于上述B类租户的担忧均可通过有效的管理措施进行解决，因此在B类租户中分别有69%和31%的受访对象表示如物业服务品质得到保证或商家经营过程无异味及污染，其亦支持所在写字楼开设大堂商业。

III.商家

调研涉及20个品牌，含咖啡店、简餐店、便利店及书店等，据其发展现状及受访对象对于大堂商业的意向划分为三类：

A类：已开设写字楼大堂店，占比50%

B类：未开设写字楼大堂店但有此计划，占比20%

C类：未开设写字楼大堂店且无此计划，占比30%

问卷成果要点

※品牌战略

※客群基础

“品牌发展战略”和“客群基础”构成商家进驻或考虑进驻写字楼大堂的重要原因;同时，受产品需求弹性及消费频率、客单价等因素影响，便利店和简餐店商家倾向选择商务配套较为薄弱的写字楼，而咖啡店则倾向选择商务配套较为完善的写字楼。

※多重挑战

※积极反馈

商家表示在经营过程中面临多重挑战，涉及工程改造、现场生产、营业空间等方面。然而，尽管面临种种挑战，仍有46%的A类受访商家明确表示目前大堂店盈利高于同品牌普通店，另有15%的A类受访商家表示大堂店与普通店盈利持平，此类商家主要为便利店和原创咖啡店，其所提供的商品从品类到价格高度契合写字楼客群需求，因而获得市场的积极反馈。

※发展战略

※品牌定位

C类商家目前暂对大堂商业这一模式持消极态度，其主要原因来自“品牌发展战略”及“品牌定位”等企业内部原因。

高力观点

高力国际建议写字楼业主在大堂空间较为充裕的情况下引入商业，通过这一方法增强项目的商务配套功能，从而实现满足写字楼用户需求、加快写字楼吸纳进度及优化资产价值等多重目标。

适合引入大堂的业态其关键特点是“轻巧”和“便捷”，具体体现于营业面积小、产品便于携带、产品制作流程短且无大量污染(噪音、异味、废弃物等)，而符合上述要求的业态包括饮品店、简餐店、便利店、书吧以及鲜花店等。