作者: 高见 | 2016-04-20 09:29

从华贸中心看商业地产运营与管理

商业地产近年来无疑成为炙手可热的领域，如今，地产开发商逐渐抛弃了开发后快速售卖物业的观念，转而持有并组建新的部门或子公司对其进行经营与管理。从物业资产经营与管理者的角度看，与散售型的地产项目相比较，开发商自持物业意味着业主权利高度集中，这将大大减少管理者在调整工作内容时与业主合作及沟通所产生的边际成本，同时，也要求业主及管理者清晰地了解自己的需求，在了解自己的需求后，才能选择合适的客户，提供优质的服务。

华贸中心

写字楼租赁需要分析产业状况

北京华贸中心位于CBD核心，以三栋百余米高的写字楼为标志，两家酒店、商场、高端公寓、广场等综合配套组成的商圈，占地面积约30公顷(三十万平方米)，建设规模逾百万平方米，于2007年全面投入运营。项目由北京国华置业有限公司开发，物业管理工作由开发集团和第一太平戴维斯共同组建的合资公司负责。据北京华贸商业管理有限公司(以下简称“华贸商业管理”)常务副总经理郝群介绍，华贸中心由开发集团自持为主，坚持“只租不售”的理念，这将有利于资产管理团队根据“高端”和“时尚”的项目定位寻找目标客户。

华贸写字楼签约的客户多为金融类企业，金融类企业在北京CBD区域代表了高端服务业，与华贸中心的定位相吻合，例如德意志银行、渣打银行、伊藤忠商社等。在客户选择的过程中，郝群认为应该对各行各业的发展状况和周边区位特征有较为全面的分析，“很多年前文化创意的经营方式要求大量的员工离开办公室去服务客户，因此对办公场所的要求不高。如今文创产业已经发生了巨大的变化，随着互联网等高新技术的发展，文创产业在社会和市场中的作用越发突出，相关企业的资金实力也越来越强，对办公场地的要求也提高了。”郝群分析道。结合楼宇的定位考虑未来的产业发展状况分析和判断租户结构是华贸中心选择客户的一个重要原则，如何有效贯彻考验着管理团队的执行能力。根据郝群介绍，曾经有一家知名的电商企业想在华贸中心租赁办公室，但是华贸团队考虑到该客户的员工特征多为追求个性化着装的年轻人，与华贸中心“高端”的品牌定位形成冲突，另外，考虑到该客户从事的是线上服务，在城市中心区办公的需求弱、租赁时间短，因此最终华贸中心选择放弃该客户。

考虑客户的付租能力非常重要，医药、贸易、能源、金融类企业的资金实力强，自然付租能力强，这些行业是目前重点关注的客户。同时也会关注高端服务业，随着经济形势的变化，一些咨询公司、物流公司等服务型企业盈利能力越来越强，应该为这些企业留出位置。

目前，企业对于办公场所的选择更多考量的是区位和项目定位，后期管理运营管理水平还无法成为决定性因素，把握客户的选择倾向非常重要。有的客户会考虑朝阳区为吸引世界五百强企业总部设在该区曾提出的优惠政策，选址会受此类优惠政策的影响。企业办公地点的选择也会受到主观因素的影响，例如选择CBD区的企业客户不会轻易更换到中关村或者金融街，一些企业在选择时会在员工之间进行“民意调查”，员工的意见会对管理层的决策产生一定的影响。

无论选择什么样的客户，都要求客户的对外形象与楼宇气质相统一，华贸中心会通过合约要求企业客户尽量与华贸中心的标准形象相统一，LOGO材料使用拉丝不锈钢，门头的宽度、材质、形式都会受到要求，客户个性化的要求需建立在固定的、统一的模式上。

商业物业重视区位特征

华贸中心的苹果店被媒体称为北京最大的直营店，郝群认为，选择苹果店而放弃原位置的租户符合华贸购物中心“时尚”的定位。 “当整个区域已经形成了时尚的商圈氛围，华贸购物中心不能因循守旧，应该给客户和关注华贸中心的人了解华贸的时尚氛围，与新光天地形成优势互补，考虑到能够引领时尚的、被大众认可的、有号召力的品牌，苹果非常适合在该位置。”

苹果直营店的选择，使华贸中心在今后的升级调整中更加注重客户对“时尚”的体验。与国际品牌旗舰店对购物体验的极致追求相适应，华贸购物中心三层Harbor house(美国整体家具品牌)重新装修，新的装修风格强调顾客对美式家居情景的体验，三座华贸写字楼上班的人数约两万五千人，华贸购物中心里许多品牌都在使店铺越来越满足客户的体验需求，例如面包店让顾客体验制作的乐趣;银行VIP区针对小众提供个性化服务;女装服饰将店铺装修出卧室衣橱的感觉。与新光天地相比较，华贸购物中心更多面向小众的高端商务人群创造工作、休闲、生活的体验，这样的定位使华贸购物中心既能融入该区域的“时尚”氛围，也使自己的品牌因为不同于周边的特点而获得优势。

以服务带动销售

服务不仅局限于管理和运营的日常工作，而是从前期设计便体现出服务意识。华贸中心写字楼的前期设计由美国KPF建筑师事务所完成，为了满足高端商务活动的效率，综合配套中设有高档公寓和酒店，考虑到北京的交通拥堵状况严重，华贸中心引进了便于商务交流的高档餐厅。

在日常经营与管理的工作中，针对近年来受到关注的北京雾霾，华贸中心于2013年购入设备检测PM2.5数据，并且每周发布两、三次，客户尤其在意在大堂、楼道、餐厅等公共区域测试的数据。另外，据郝群叙述：“有一次客户有员工调动到华贸中心，请我们帮忙找住所，我们马上安排公寓部接手这项工作。因为我们认为资产管理团队和物业管理团队是统一的‘大团队’，相互协作才能使服务更加到位。”目前华贸中心推行“三个一”计划，客户只需记住一个楼长、一个值班经理和一个Email，郝群认为物业管理的服务质量会融入资产管理中，让客户享受舒适的服务可以提高租赁工作效率和质量。

无论举办活动或是设施设备的更新换代，华贸中心会采取调查问卷的方式征求客户的意见，例如客户认为打车难，相应的叫车服务就会增加。调查问卷的方式使得管理团队有效地、准确地提供服务，满足顾客需求。

客户交流平台需要新意

郝群介绍：“《华贸客户通讯》是华贸中心的一本内部刊物，用于客户和商场顾客了解华贸的时尚观念，同时也给客户提供交流平台，通过大家对华贸中心的赞美或意见巩固自己的实力。”如今，楼宇管理者注重内部交流平台的构建，但是传统刊物所遇到的障碍比较多，也给管理者造成不小的困难，因此，利用互联网的优势，通过官方网站提供信息成为新的思路。郝群认为客户对发展商的网页信息需求量不大，而物业管理的网页可以成为一个窗口，甚至完全承载客户通讯或表达企业观点的一个新的交流形式。为客户搭建交流平台是华贸中心服务中的一项重要内容，除此之外，还有多种形式的服务。

楼宇的经营者无法左右世界经济趋势，想要掌控租赁市场形势的变化非常困难，因此以服务带动销售(租赁)成为众多楼宇经营团队的核心理念。华贸中心的服务中除了常规的物业管理服务外，注重一些细节使得其服务更加有新意，例如今年元宵节和情人节在同一天，华贸中心派出“财神”发放小元宝巧克力，“丘比特”发放心形巧克力，融合中西文化;举办羽毛球比赛、拔河比赛，参赛费用由华贸中心提供，并以奖品鼓励企业参与，并且要求企业而非个人参与活动，原因是希望企业客户注重员工的业余生活，同时也鼓励管理者多参与;连续三年举办“环保兑换”活动，鼓励企业客户积攒办公垃圾，用以在活动中和环保组织兑换植物、笔或者可回收纸制品。

2014年华贸购物中心情人节活动。

郝群说：“资产管理在我国起步较晚，许多楼宇的管理者还没有意识到良好的运营给资产增值、保值带来的巨大影响，我们提倡以服务带动销售的理念，并非只做传统的租赁工作——等待客户和签合同。我们做市场调研，帮客户选型，为客户提供咨询顾问的建议，协助客户装修和入驻，这些服务将会留住优质租户和提高客户的满意度，进而提升物业资产的价值。”优秀的资产管理应该找准定位，积极了解国家经济形势和方针政策，充分调研市场及行业发展的现状及趋势，才能做出正确的选择和完善的服务，从而带动销售。

(成忻对本文亦有贡献，原载于《现代物业·设施管理》2014年第2-3期)