作者: 瞿学泽 | 2003-12-01 09:52

构建物业服务理念的传播平台

为满足人们日益增长的物业服务需求，拓展物业服务市场、构建物业服务理念的传播平台，是物业服务公司的一项重要课题。

企业理念，是指企业在长期经营管理实践中逐步建立起来的思想价值体系，“它以消费者、公司、品牌之间深刻而可靠关系的存在为特征，体现不同于其他企业的个性或差异性和顾客的认知程度以及企业的方针、目标和价值取向”(注[1])。物业管理是一个特殊的服务行业，它不同于一般的生产制造企业，它的经营和管理是系统的、科学的、充满人情味的，既涉及自然科学又涉及社会科学乃至心理学、行为科学的广泛领域。具体地说，物业管理就是为物业的产权人和使用人提供服务，以提高物业的使用价值和经济价值，营造一个好的生活和工作环境。物业管理所指的产品是一种服务，更是一种理念，理念只有通过传播，才能实现其内在的巨大价值。如万科物业倡导的“以人为本”、“全心全意为您”，东湖物业倡导的“三个第一”即“业主利益第一、用户满意第一、公司品质第一”，陆家嘴物业倡导的“好保姆、好管家、好朋友”及“陆家嘴物业让您更满意”的理念在传播的实践中就收到了很好效果。因为顾客在接受服务的同时，也接受了服务中所含有的情感和功用方面的某些利益，即物业管理企业所倡导的服务理念。有数据表明，拥有自己的理念传播平台的企业，比其他企业更有市场竞争力。国内外先进物业企业的经验告诉我们，现代物业的竞争就是理念的竞争，这是因为“企业理念的交流与传播将成为衡量企业成功的决定性尺度”(注[2])。

一、传播的途径

现代企业的理念传播可谓是全方位、多层次甚至是无孔不入的。就内容而言可分为两个方面：

1、企业内部传播

企业内部传播的主要目的是让公司全体员工在服务中的行为规范与企业理念保持一致性，通过理念传播，增强员工的归宿感，激发员工的创造力，使员工的价值取向与企业目标保持一致，并通过有效服务传播这些理念;企业外部传播是将自己特定服务质量的承诺以及业主在情感上所获得的利益明明白白地告诉服务对象，从而得到客户(业主)的认知。在形式上，企业内部传播的主要渠道有企业内部资料(含企业报和企业刊物)、局域网、教育培训中心、各类专题会议以及广播、宣传栏等。

2、企业外部传播

企业外部传播的主要渠道是：

(1)企业广告，也称商店广告。这类广告着重宣传，介绍企业名称、企业精神、理念、企业概况等有关企业信息，其目的是提升企业声望、名誉和形象，其形式可分为文字广告和图片广告。按广告和媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告和互联网广告。笔者认为“企业广告”无疑是一个很好的传播理念的途径，而采用哪种媒体则可根据企业实际来定。

(2)公关传播，包括各种宣传理念的活动，如宣传性公关、服务性公关等。公关是一种企业与社会公众长期的沟通活动，它作为企业的“喉舌”，将企业理念及时、准确、有效地传送给特定的公众对象。如信息发布会、案例分析会等。公关具有有新闻价值、可信度高、传播效果好的特点。有效的公关活动能适当地控制和纠正对企业不利的公众舆论，及时改进措施公诸于众，避免扩大不良影响，从而化消极为积极。

宣传性公关适用于报纸、杂志、广播、电视、网络等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、调查报告、发表论文等形式向社会各界传播企业信息，展示企业理念。

服务性公关则是通过各种服务，获取公众的了解、信任和好评。如物业指导、家政咨询等。

二、传播的突破口

物业管理企业应根据实际，利用自身的资源，发挥优势，找到传播的突破口。笔者认为对于规模较大的企业可自己构建理念传播平台，如深圳长城物业和上海东湖物业的《企业报》，上海陆家嘴物业的物业管理出版物以及陆家嘴物业管理公司特有的物业服务信息平台等。这些都是十分有效的传播渠道。对相对较小，且缺乏相应的人力资源的企业而言，可利用所管的楼盘、社区宣传园地进行宣传。

传播最直接的途径和最有效的突破口，是物业服务从业人员对业主的传播。只有这样才能使业主真正感到这些理念能使他们从中受益。陆家嘴物业管理公司的做法是“接盘先授理念，合同灌输理念，服务体现理念”，且形成操作规范，并使业主不管在什么场合都能知晓。如：外地有一家顶级楼盘，选择物业管理十分挑剔，使不少前往竞标者空手而归，然而，当陆家嘴物业管理公司拿出服务理念及能够提供的服务范围时，这家楼盘便作出决定，陆家嘴公司中标。这家楼盘负责人称：“我们相信他们的服务理念。”目前，陆家嘴公司的服务理念已在广大业主中广泛流传。

三、传播的作用

传播的作用在于提高企业知名度和客户(业主)的认识度，从而提升品牌、拓展市场、增强竞争能力。世界上不少著名企业就是通过理念传播而成功的。如WBI(全球品牌公司)通过对庞大的媒体报道焦点的认真分析，计算每年有多少消费者加入到本公司品牌中来。公众的认可和参与以及营业收入在近几年不断膨胀(如图1、图2所示)。

与其他服务行业相比，物业管理形成的时间较短，管理和服务还有许多不尽如人意的地方，不少企业还未形成自己的企业理念，即使已形成企业理念，由于不能通过有效途径进行传播，使一些理念只能停留在纸面上。据统计，包括房地产行业在内的物业行业，全国有网站的仅为200多家。致使大多数人对物业服务理念“不知道”、“不了解”。在这种情况下，业主又怎能满意地接受你的服务呢?

令人欣慰的是，目前国内不少物业管理企业已开始注意企业理念的传播，并已涌现不少自己的传播渠道，如企业报、企业出版物、陆家嘴物业管理的信息平台以及媒体的链接，这都对弘扬理念、扩大影响、提升品牌起到了至关重要的作用。虽然相对全国2万多家企业，有自己传播媒体的约占百分之一，但其作用则远远超过企业自身范围。

陆家嘴物业公司通过信息服务平台，每天可对服务对象传播数千次的企业理念;公司自编出版发行的《物业管理运作实务》等物业专业书籍，也把企业理念作为重点予以推出。尤其是公司与上海各大媒体及全国相关报刊杂志的链接，以新闻报道、案例评述、物业评论等方式使企业理念得以迅速传播，到目前为止，公司已与40多家媒体建立了良好的关系，今年这些媒体发表了上百篇有关宣传公司理念的文章(图片)，在业内、业外反响巨大。通过多年来的努力，公司在传播理念实践中，尝到了甜头，企业效益也有了明显提高(如图3所示)。

四、传播的“确认”

有了一个适合自身实际的传播渠道以后，还应该对其有效性加以“确认”。即从形式到内容，从体制到机制加以保证，使传播渠道畅通无阻，以提高传播的有效程度，并通过“确认”，不断加以改进提高和完善。

要做到确认，首先要结合企业实际，对企业的人力资源进行综合分析，找到传播的切入点，确认的方法有多种，骆驼公司为了传播骆驼公司理念，强化和提升骆驼品牌而组建WBI公司，就是从体制上予以“确认”，致使公司得以飞速发展。

陆家嘴物业管理公司的做法首先从体制上进行确认，一是利用信息平台，在传播服务理念的同时，注重对业主反馈信息的统计、分析，从中找出不足，然后制定改进的措施，并在改进中，进一步传播理念。二是组建理论研究与编辑室，作为企业理念传播的专职部门，如编写、出版书刊，编写职工教育培训教材，组织召开物业管理案例分析会、理念传播交流会、研讨会，组织编写关于理念传播的内部资料等。三是创办培训教育基地，对企业职工进行服务理念的传播。四是在行政公关部设置专人负责公关传播。如举行新闻发布会、信息交流会等。

其次，从机制上加以确认，并形成制度。例如：规定市场营销人员在接洽业主时，先谈企业理念，然后再说具体业务;信息平台接待人员和企业公关人员在对外交往中，把理念传播作为重要沟通内容;服务人员在服务中体现理念，并把它作为重要的绩效考核指标，使理念传播贯彻到公司的每项工作中去。这些举措在实际工作中收到了很好的效果。例如：一次，陆家嘴物业公司所管理的小区，因业主装修，任意改变阳台结构，致使楼下雨天进水。对此楼下业主向有关部门进行投诉。在投诉的过程中将物业管理也带了进去，称“这是由于管理不慎造成的”。由于此事比较典型，媒体将作为新闻播出，当公司了解到这件事以后，立即与媒体及有关方面沟通，说明缘由。结果媒体将原来的新闻改为有物业公司和业主参与的讨论节目。这样一来，不仅挽回了影响，而且让公众对陆家嘴公司的服务理念有了更深的了解。

当然，理念的传播并不是目的，但只有通过传播，才能充分展示理念的自身价值，进而实现服务品牌的价值。

[1]《公司精神》丹麦五斯帕.昆得著 P65 云南大学出版社 2002年5月

[2]《品牌智慧》美杜纳.E.科耐普“序” 企业管理出版社 2001年10月

(原载于《现代物业·新业主》2003年10期)