作者: 何晓宇 | 2016-09-23 11:49

物业顾客感知价值管理研究

顾客感知价值管理概述

菲利普·科特勒(2006)提出了顾客感知价值(customer perceived value,CPV)的概念,顾客感知价值是指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。顾客认知价值建立在顾客在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上。顾客要对得到的利益和假设的成本进行比较。[1]顾客感知价值理论的提出，为物业企业研究顾客价值，提升顾客满意度，增加企业市场销售额提供了分析思路。

王乃静教授等(2006)提出了顾客感知价值管理，指出顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。顾客感知价值可用公式表示为：顾客感知价值=感知利得/感知利失。同时，还提出了现代制造企业顾客价值链的概念，为量化测评顾客价值提供了科学的方法。[2]顾客价值链的理论可以应用到物业管理当中，结合物业行业特点构建物业顾客感知价值链，形成物业顾客感知价值理论中的核心部分。

基于物业顾客感知价值链的物业顾客感知价值管理的提出

在物业管理行业中，顾客就是业主，产品就是物业企业为业主提供的各种服务项目。业主在购买或接受物业服务产品的过程中，所感知的价值是通过所获取的利益与所付出的成本之间的权衡比较中得到的，如物业费是业主所付出的成本，其在得到保洁、环境绿化等方面的服务时，就会在这两者之间进行比较权衡是否觉得物有所值，从而产生不同的心理感受。所以，物业顾客感知价值(PCPV)就是指物业企业在服务经营过程中，业主从物业服务这一产品中所获取和感知到的一系列利益或者价值，与业主在评估、获得和使用某一特定产品或服务中所付出的一系列成本之比。参照顾客感知价值的表达公式，可以提出物业顾客感知价值管理的表达式。即：Max PCPV(物业顾客感知价值最大化)=物业服务感知利得/物业服务感知利失。式中，物业服务感知利得包括所提供的服务项目价值、服务价值、人员价值、物业企业形象价值。物业服务感知利失包括业主所付出的物业费等货币成本和时间、精神、体力等非货币成本。

那么，如何做好物业顾客感知价值管理?我们不妨构建一个物业顾客感知价值链，通过这个价值链，我们可以进一步细化顾客感知价值的各要素和变量并可以进行量化测评，求得各项要素的顾客感知价值，然后通过与竞争对手顾客感知价值或物业行业平均顾客感知价值进行比较，识别和挖掘出核心的顾客感知价值和不足环节，着重提升核心的顾客感知价值和改进不足的价值，从而提升业主满意度。物业顾客感知价值链用下图来表示：

物业顾客价值链将顾客感知价值分为交易价值和关系价值。其中，交易价值是指业主对整个交易过程(业主消费过程)中的每个交易片段的感知价值的总和。关系价值是指顾客对企业维系长期关系过程中所做的各种努力的感知价值的总和。从图中可以看出，顾客对交易价值的感知是分阶段的，而对关系价值的感知则贯穿于顾客价值链的全过程，可见关系价值对改善和提高整个的顾客感知价值起着关键的作用。[3]比如业主的某项服务需求能快捷地从物业企业所提供的需求信息中获取，并能得到热情的解答和反馈，从而确认和选择物业企业的服务，感知到了“需求到反馈的价值”;接着，物业企业在提供服务的过程中，做到及时周到、保证服务质量，服务人员具有良好的服务态度、沟通能力和敬业精神而且做好定期回访，使业主感知到了“服务到回访的价值”;其次，业主在使用服务产品的过程中能够感知到“产品使用价值”;此外，一旦出现问题或故障，能得到物业企业的及时维修和处置等，能够感知“维修与处置的价值”。

物业企业不但要做好交易价值的每一个环节，确保在每一个环节中，业主都能感知到最大化的价值，而且还要同时做好关系价值管理，因为关系价值贯穿了整个感知价值链始终，对感知价值的提升起着至关重要的作用。假如物业企业只是做好交易过程的价值管理，忽视了关系价值的管理，缺乏与业主的沟通与情感联系，缺乏品牌文化的弘扬与传播，让业主感受不到企业的社会责任感与良好的道德形象，无疑会大大削减整个顾客感知价值，更妄谈价值最大化。具体而言，产品品牌感知价值体现在物业企业品牌形象、品牌文化及社会责任的认同和感知。这就要求物业企业要加强企业文化的建设，尤其是加强对品牌形象和品牌文化的建设与传播;情感氛围的感知价值是指物业企业要积极倡导博爱安康、尊老爱幼、互助友爱、文明礼貌的精神，营造一种温馨和谐的社区氛围，让业主感受到家园的温暖;情感联系的感知价值是指物业企业要积极开展联络小区业主的联谊或文体活动，丰富小区的文化生活，增进与业主的情感交流;转移成本的感知价值是指物业企业要适时回馈业主，如举办一些优惠馈赠活动等。

在测评和量化以上价值链的各个要素时，可以分别参照一定的标准，每一项均分为感知利得和感利失由业主进行测评打分，然后按照物业顾客感知价值的表达式计算出感知价值。

在寻求提升物业顾客感知价值的途径时，可以根据物业顾客感知价值这一表达式，通过提升感知利得或降低感知利失等途径来提升物业顾客感知价值，为业主谋求最大的价值。

玉柴物业提升顾客感知价值的对策分析

广西玉林玉柴物业管理有限公司(简称玉柴物业)担负着中国最大的内燃机生产基地——玉柴机器集团的物业服务职责，包括厂区等业主单位和各大生活住宅区等物业服务。据2008年科罗思咨询(上海)公司顾客满意度测评结果显示，玉柴物业业主感知价值得分最低。根据物业顾客感知价值链理论的分析，提升玉柴物业顾客感知价值可以从如下几个方面来进行改进：

(1)兼顾交易价值和关系价值的提升，侧重做好关系价值管理，使物业顾客感知价值链得以持续递进，从而提升顾客感知价值。玉柴物业要注重交易价值过程的每一个环节每一个细节，从业主的需求到信息获取、从服务的过程到回访、从使用到维修等，玉柴物业的服务人员都应认真细致地对待。同时要侧重做好关系价值管理，首先是做好玉柴物业品牌的建设与传播，形成玉柴物业品牌文化与品牌形象，让业主单位和业主个人充分感知到玉柴物业品牌所焕发出来的良好的文化与价值。其次是做好情感氛围的营造，用玉柴和谐观的“博爱、安康”来统领物业管理工作，做好员工的民生保障。对小区内的特殊人群、弱势人群要多一些关爱和帮扶，开展“青年志愿者进敬老院、进社区”、“健康卫生入社区义诊、咨询”等有益的活动。再者做好情感联系的感知价值提升，玉柴物业可以采取走访、举行联谊、文体晚会等形式与业主单位和业主个人进行充分的情感沟通与交流。此外，提升转移成本的感知价值，对一些业主单位大户、重要的有影响力的业主人士和充分支持物业工作的相关人员在节日时给予一定的精神和物质上的回馈，并定期在小区内开展“优秀业主评选活动”、“文明家庭、文明业主、友好邻居”、“惠顾业主馈赠活动”等，答谢业主对物业工作长期的支持与理解。

(2)贯彻执行“业主至上”的理念，紧紧围绕业主的所需所想，本着为业主创造价值、增加价值的宗旨，充分做好物业服务。(台湾)石滋宜博士(2001)曾提出，生产产品并非利润真正来源，“关联活动”才是利润来源。提供顾客的价值，并非在于产品本身，而在于与产品相关联的所有服务。[4]物业企业的产品就是服务项目，同样需要在做好服务项目的同时要善于扩大它的服务空间及相关联的服务，多一些为业主着想，多一些为业主解难的意识。比如职工食堂的饮食服务，不仅仅提供一日三餐的服务，还可以在食堂内设立营养健康咨询点或提供营养配套餐谱，让员工在就餐的同时增加对健康饮食知识的了解，又可以让员工根据营养知识对菜式有更多的选择，使员工感觉到在这里就餐得到了额外的价值收获。

(3)加强对玉柴物业各级管理人员及一线服务员工的工作要求和素养提升。各级管理人员及一线服务员工的服务意识、服务态度及工作作风、沟通能力、技术能力、道德品质、文明素养、文化程度的水平高低，直接影响到顾客感知价值的高低。假如一位维修人员有着良好的服务意识和态度、工作认真负责，善于与业主沟通并且具有较好的维修技术，维修效率快，就会让业主感到愉悦，无形中提升了其感知价值，由此及彼，就会对这位维修人员所在的公司形象产生好感，自然整体感知价值就得到提高。反之，则会大幅度地削减顾客感知价值。

结论

构造基于物业顾客感知价值链的物业顾客感知价值理论，能为物业企业在分析评价顾客感知价值，提高业主满意度提供一种分析方法和理论依据。本文主要侧重于对物业顾客感知价值链的构建，提出了交易价值及关系价值的各个环节并进行了一定的分析，对价值的量化测评和比较限于篇幅只是简单提及，有待今后的进一步研究。

参考文献：

[1] [美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译，营销管理[M]，上海人民出版社，2006，9： 155-157.

[2] 王乃静，刘庆尚，赵耀文，价值工程概论[M]，经济科学出版社，2006，07：204-205.

[3] 王乃静，刘庆尚，赵耀文，价值工程概论[M]，经济科学出版社，2006，07：206-208.

[4] [台湾]石滋宣，企业价值要重新认识[J]，中外管理，2001，5：34-36.

何晓宇(1971— )，男，广西大学商学院2007级在读MBA研究生，经济师，研究方向：企业管理诊断与策划。

唐宜斌(1974— )，男，壮族，广西大学商学院2007级在读MBA研究生，工程师，研究方向：企业战略管理。

杨泽生(1975— )，男，广西大学商学院2008级在读MBA研究生，工程师。

(本文共同作者：唐宜斌，杨泽生)