作者: 孙松廷 | 2017-04-18 14:34

围绕社区构筑社群走进消费升级大时代

O2O：从风口浪尖到沉入谷底

“激水之疾，至于漂石者，势也;鸷鸟之疾〔击〕，至于毁折者，节也……故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”——《孙子兵法》势篇。

这两年O2O的发展，始自2013年的O2O概念，大盛于2014年到2015年的O2O风口论，O2O项目遍布衣食住行医娱旅购等各个领域。有的找准一个切入点，比如通过家厨房的某个单品：米面粮油调味品乳品等，切入市场，通过资本助力，补贴消费者，拉动线上数据增长，进而融资，再补贴再推广，上量后再融资，而彼时，资本市场也给出了其估值逻辑，一个用户按其未来预期价值贡献，估值为100-500美金，而这种估值模式糅合了当时的风口理论和一批新入行的投资机构，于是焕发出巨大的生机，如果在前两年的机构投资人或天使投资人投资清单中没有几个O2O项目，则被标注上了“传统投资机构”的称谓，成为市场的边缘人。

这种情形的出现源于几种力量的趋势聚合：

第一个是新经济浪潮(以移动互联网和物联网为代表)对传统生产、消费、生活方式的冲刷和界面重启。传统经济体系下，“生产、销售、消费”作为三大主体，自成体系又环环相扣。但随着社会生产力的不断提高，社会物质极大丰富，消费者的消费习惯和购买力增加，选择越来越多;随着线上购物习惯、电商平台、线下配送和同城物流的崛起、海外大量产品的涌入，以往商家牟利的重要途径(信息不对称，渠道不透明，价格不透明，配送成本高等)一一断掉;主动权从商家转移到消费者手中，商业规则也随之改变：消费者被邀参与产品设计，参与生产监督，消费者的角色由被动接受变为能动创造，企业的发展思路也由“客户思维”向“用户思维”转变。消费主体的意见被充分采纳，“顾客即上帝”的诺言得以实现——消费者开始向生产者渗透。参与设计、私人定制、客户体验、补贴用户、线上线下闭环成为新经济的标配!

用户体验是线下店铺抓住客流量的有效途径。玩具及婴幼儿用品零售商ToysRus通过整合各类品牌，向消费者提供全方位及一站式购物的体验。

移动互联网和物联网浪潮，正以非常规速度刷新人们过往的生活方式：源于消费者的消费习惯和购买力，中国企业从一开始的生产决定消费，发展到渠道为王，再到现在的消费者为王。

第二个是“产业运营+资本运营”的创业逻辑。这两年国内的创业路径，不同于以往的依靠自身积累慢慢滚动发展，直至有机缘做强做大上市;现在的创业逻辑基本都是寻找和挖掘行业内或跨行业的痛点，组建联合创始人战队，做产品原型，找天使投资人，资金到位后，开始大面积推广，上台阶上量，继而以3个月或半年为融资周期，开启“融资-推广上台阶-融资”的模式，贯穿全程的PR，不管是基于竞争争夺用户的考虑还是加强黏性增加消费者复购的考量，较之2000年前后的互联网高潮，新经济浪潮这一波，资本开始替消费者买单。

之前需要一辈人的时间才能铸就的百亿美金世界级公司，在这两年，通过资本的加持，只需要两年，即可诞生。好像发现了创业的新大陆，这种模式和风潮也激励着前赴后继的创业者不断进来。

当这种创业逻辑与“风口论”充分结合后，产融一体的构想更加具有诱惑力：一般来说，投资机构会将同行业上市公司的市盈率或市销率打个流动性的折扣，以此作为企业的估值。随着移动互联网和物联网的崛起以及“互联网+”对传统企业的改造，我们在估值时一般遵循这样的逻辑：净利润(E)=收入(S)-成本费用=用户数(MAU)×单用户贡献(ARPU)-成本费用。不同的创业企业处于不同的发展阶段，有的处于拼命扩大用户量的阶段，有的处于绞尽脑汁让流量变现的阶段，有的处于每天琢磨怎么实现盈利的阶段。一般来说，如果企业没有E，可以投S;如果没有S，可以投MAU，但最终还是期待流量能转换为收入，收入能转换成利润。于是，大量的以获取用户为代表的O2O模式，大行其道，而获取或夺取用户的策略，由之前的物美价廉到免费直到补贴，而这股风潮直至现在仍蔚然成风。

第三个是政策的风口，双创政策的持续深化，掀起了大众创业的高潮。一时之间“互联网+”成了大家创业必选的路径。许多不管是名企高管还是政府官员，甚至是大学生和失业人员都纷纷踏上了创业路程。而作为深化经济改革的去库存、努力探索转型的传统产业也加入了进来，同时，相较跨行业的转型和高科技的转型，O2O 1.0版由于表面的门槛低(简单的线上+线下融合)成为大家创业的首选。于是，继千团大战后，我们看到了许多围绕社区衣食住行医娱等为切入点的O2O大战。

社区便利店

滴滴模式成了他们的标杆和自我打气的样板，于是一场变更居民消费方式的方法出现了，初衷是好的，消费者也是买单的，可是消费者尝鲜可以，持续买单则比较艰难，最明显的莫过于活动中的见异思迁。于是，消费者吃遍了资本买单的这波O2O红利，而随着2015年二级资本市场的高位滑落，资本市场也步入了寒冬，靠PR光环和资本加持的多轮融资游戏开始无法继续演绎，不管是手中的弹药供给还是退出方式的绵延无期，直接给O2O市场按下了终止键。笔者参加的一些线下路演和录制的一些节目，也开始屏蔽相关的O2O项目，一时之间谈虎色变。从风起云涌、千帆竞渡到一地鸡毛、融资不敢高声语惟恐曝光死。还有之前大热的上门推拿、理发、取衣、车后等O2O项目，无一例外都在2015年底纷纷停摆，2016年初一份O2O死亡名单更是刷爆网络。

此时的O2O项目也呈现两种不同的发展态势。一种是“高举高打、自上而下、轻资产运营”的“挟天子以令诸侯”模式，通过架构线上平台，发挥互联网的媒体属性、社交属性、渠道属性来展开布局，从北上广深杭等互联网重镇，有资本的加持，通过补贴用户，开始全国攻城略地，一时势不可挡。另一种是“区域突破、自下而上、重资产运营”的“先王鲁而后王天下”模式，通过区域试点，线下布局，走差异化的发展模式。可是由于自身太重且大多起步于二三线城市，面临资本、人才、传播等劣势，步步维艰。

涨潮快落潮也快!大干快上的第一种模式，在教育好一轮市场后(其成熟的一个标志就是大爷大妈也习惯用智能手机与社区旁的超市比价)，开始慢慢滑落，因为验证了一个重大的消费者偏好定律——“见异思迁”，当你用低价、补贴等进入到消费者的家里、手机里时，开始想变现提价时，消费者毫不犹豫、毫无留恋地转身而去。毕竟吸引消费者使用软件的就是补贴或低价，当没有其他因素来持续吸引及黏住客户、强化其购物体验时，消费者立时转身而去。

而第二种模式，虽步履艰难，也不受资本偏好(重资产、发展慢)，但苦熬两年后，开始步了春天，潮起潮落带来的海货和贝壳遍布沙滩，全国的消费者经过“普法教育”后开始慢慢成熟，前期耕耘的果实也进入收获期，验证了老百姓那句老话“前人栽树，后人乘凉”。笔者前两年投资的几个依托传统线下渠道、某个乳品切入的O2O项目，在经过后续融资冷落、客户冷落后开始慢慢抬头，被其他平台教育和服务的消费者在一些平台消亡后开始逐步转移过来，而趁此时机，也慢慢消化了他们遗落的优秀人才和消费者数据，虽没有大的生态梦想，但生存足够!

传统产业逆袭，借力O2O项目转型

传统产业在吃尽中国近30年的改革红利期后，也遇到了发展瓶颈。在面临新经济浪潮时，一时手足失措，被打得措手不及。而创业仅两年的企业市值百亿美金登陆资本市场更是让其目瞪口呆。不管是十年磨一剑还是三十年磨一剑，还未亮剑就被对面的90后高举手枪给秒倒。被流量、用户、黏性、复购率等新词语弄得眼花缭乱。

于是，跌倒之后，开始痛定思痛，痛而转型，没有技术含量，没有人力资本，没有资本加持，有的只是几十年传统产业的耕耘，于是开始高仿一线城市的项目，步履艰难，有的四处苦觅出路，兵败如山倒，有的直接放弃实业进军金融，成为天使投资人，投了一堆自己看不懂的项目，后继乏力;有的看准了市场痛点，苦熬下来，没想到，真熬到了明天!不管多少名词概念，商业的真经依然是买低卖高、利润为王。没有利润支撑的模式，长线的权益性资本也很难买单，消费者也无法获得更高价值的产品和服务体验，直至资本和消费者转身而去。

传统产业发现的这个新大陆就是O2O的2.0版本：不同于互联网平台的竞争策略，传统产业开始借助自身优势在与互联网和物联网融合方面围绕其“专业”展开跨界融合，打造了细分“区位优势”的行业壁垒。

一家传统制衣企业，在同行纷纷多元化(搞投资、做房产、拉基金)时，发现客户需求在新经济形势下开始发生变化，消费者的需求和购买习惯开始发生分层和转移，他们有的青睐新兴的设计师品牌，开始参与构思服装的某个设计，并在各个平台和媒体开始分享，而这种各个社群的意见领袖很容易带出批量的订单。于是企业大刀阔斧，开始推倒重来，老板也颇为豪气“与其被对手革命，不如跟市场自我革命”!他们从客户那边开始导入定制化，前台门店和门户网站升级，后台系统和供应链系统、物流和客服系统也随之大幅改造和升级，打造了业内独具特色的C2B模式。前两年的自我革命是痛苦的，大多数消费者不理解、同行耻笑、员工人心浮动，但梅花香自苦寒来，自2013年开始，企业开始傲视群雄，不管是销售收入、门店数量还是企业盈利都开始翻番。

当其他企业开始模仿这家企业模式时，他们再次升级，开始深度挖掘客户的大数据，将其他强关联平台引入进来，形成了“衣食住行”的“衣入口”，构筑了企业强有力的壁垒。更被当地作为双创标杆，推向前台。企业顺势而为，将自身经验变为知识产品开始向外输出，成了集团强有力的盈利部门。

还有一家企业让笔者耳目一新，一家大学生母婴活动平台利用商业综合体不断拉新搞活动，从成交中抽佣，活得比较滋润，但还是感觉商业模式存在硬伤，没有形成良性的自我循环，融资受阻，在苦觅出路。在一次搞活动中，发觉一家玩具企业的力度一直很大，于是作为大客户去拜访和感谢，没想到这家原来80%依靠出口的近20年的玩具企业在做清仓式的甩卖，即将走入破产。两个创始人从诉苦到诉衷肠，到大醉后的求同，还真让他们创出了一条路：利用活动聚拢母婴社群，重新塑造玩具概念，让小朋友画出自己的玩具，然后将玩具定制化地实现出来，于是一场商业奇迹出现了：工厂盘活升级了，社群激活了，融资已两轮……

当国内的O2O社区宅配企业哀鸿遍野，资本纷纷放话不再投资类似项目时，一县域企业却诞生了奇葩之花。一家经营了20年有10多家自有门店的水果批发商被电商一度打回原形，老板痛定思痛，开始外出学习取经。学了一圈，发觉自己除却一些商业资源和经商头脑外，对互联网和移动互联网，包括新兴的一些术语O2O、B2B、C2B等还是难以了解，于是花高薪和股份挖了一群大学生，这群大学生在学校里也曾参与大量App的开发、推广等活动，但也难成气候，于是两者合璧。2014年在走了一圈市场后，发觉做大平台，目前依然失却先机，这种平台型企业就像商业丛林中的恐龙，只有第一第二或者垄断，没有前十之说。于是，他们回来结合区位优势和产业优势，选择了生鲜产品这一序列，升级了门店，优化了自配送和同城配送，并开始在优质产品产区发力布局，用新鲜、快速、全网平价等优势，在一家县域城市年销过亿，更可怕的是实现了盈利。后期，在与我沟通了相关股权众筹、产品众筹、店面众筹的一些方式后，目前也开始尝试店面扩张和区域扩张。

笔者今年参加了一档创投节目，毫无意外入选的O2O项目少之又少，但有一个项目给笔者留下了深刻印象。走到台前的一个上门推拿项目，在2015年底估值折半的情况下融资一无所获，于是年初调整了运营策略，不再在线上发力持续投入，转而深耕线下酒店市场和培育优良技师，抓住了星级酒店推拿的刚需、规范、难管理的痛点，切入进来，成为其战略合作伙伴，业绩逆势上扬，团队信心大增，相应地在台上也引起了海源资本与赛富基金的争夺，可见，好的项目，消费者会买单，而消费者买单后，投资人更会买单。

围绕社区构筑社群消费升级大时代

随着中国经济30年的积淀，人们的物质和文化追求不断提升更迭，对触觉最为敏感的资本而言，也在大手笔地在国际上将“全球并购、中国整合”的概念发挥得淋漓尽致。其中尤以复星集团和信中利资本为旗舰代表，不断地将国际上顶级的俱乐部、马戏团、豪车等纳入投资清单，对接中国蓬勃向上的消费市场，而国内专注消费升级领域的天图资本更是一枝独秀，硕果累累。

原来的投资大佬王功权作为联合创始人的青普，主打文化旅游，通过线上精准细分社群的运营，聚集知名业内专家、行业领袖、社会公知等意见领袖，凝聚共识，从线上走到线下，从室内走向户外，从国内走向国际，目前项目运营红红火火，已有多轮融资。

尝试多元化的罗辑思维也终于回归专业核心，投资退出papi酱的速度令人惊讶，但其发现了更大的金矿——内容付费。消费者开始愿意为能带来自身成长的内容买单，并愿意倾听业内意见领袖的建议，形成了不同的线上社群，实现了新时期的“人以群分”。

这都预示着一个大的趋势，即消费升级大时代的来临。比如对衣食住行医娱旅购等的升级改造，如何重新发现和定义社区渠道的价值，如何重新解构和重构精准社群，如何发现新的消费升级通道，成为O2O项目下一站的课题。

(一)重新发现定义社区渠道

社区渠道：社区周边的吃穿住用医娱物业等，包括物理空间、产品、硬件、软件等产品和服务。O2O 1.0版本，都想绕过这些“关隘”直达消费者的手里、心智里，可是大浪淘沙过后，App纷纷从消费者的手机里卸载，社区周边的门店依然坚挺。

于是O2O 2.0版本里，社区周边的渠道成了香饽饽。围绕社区门店展开的B2B工具类应用或平台，如店达、惠下单、山石田土、惠民网等，以及构成阿里生态的零售通，持续获得资本加持，发展迅速。而与社区诊所等展开的养老平台，也乘势而起，有的通过智能硬件的切入，如小棉袄等;有的与社区医养合作，比如夕阳婉约等;而最具想象的是其下一站——智慧社区。

(二)精准定位社群运营

社群运营要侧重垂直细分人群，同时培养和管理意见领袖，积极发挥自媒体的传播效应。围绕着消费者喜好和偏好展开的，以前都是瞄准家庭厨房采办的主力——家庭主妇或大爷大妈，现在则细化分流了。线下终端布局，锁定对米面粮油蛋奶等新鲜、价格、购物体验等敏感的大爷大妈;线上则利用各项工具和传播方式，对家庭主妇和宅一代进行分类和引导，形成群体偏好，实现商业意图，比如拼多多、罗辑思维、PR潮牌等。

(三)发现新的消费升级通道

当大家在为移动互联网欢呼时，其下却孕育着更深层次的革命——人工智能、新材料、3D打印、机器人等科技对未来的重塑!

2017年的美剧《西部世界》刷爆网络，更高的人工智慧、大数据、3D打印技术、新材料的运用构筑了一方人机交互的虚拟世界，但其吸引震撼人心之处在于人机关系的未来思考，不再是其人工智能和新技术给大家的震撼，因为这些科技成果在世界顶级的大学实验室和科研院所里都不再是想象，而是已成现实。这些前沿科技成果的商业化和市场化，必然再次重启和重塑我们的生产、生活、消费方式，也会给我们带来无穷的想象和创投空间。

未来已来，我们在选择新的行业赛道起航时，创业企业也要规避两种创业陷阱：

1、不要贸然地搞生态化布局。因为只有本身增长乏力或内部创新不足才会寻求外部的资源整合，采用买买买的大买手策略。不管是互联网的媒体属性、社交属性还是渠道属性，还得依然回归到偏好产品为王的消费者属性上。

当年的GE在500强前十时，GE金融部一度高度膨胀，俨然可以构筑一个金融帝国，可是GE选择了固守核心竞争力;现在的谷歌也是依托于其科技的核心，打造一个科技托底的集团公司，虽谷歌资本也四处布局，但都是服务于其核心科技。O2O项目，也是如此，不管科技或技术如何变化和迭代升级，消费者的本性不变——物美价廉体验好!

2、能站着把钱赚了，不要走歪门邪道。自从互联网金融自高处滑落后，接棒的供应链金融成了新创项目的标配和变现的通道，许多围绕B2B展开的O2O项目也不管客户和消费群体是否合适，统一都挂靠供应链金融，其中有些打着供应链金融的幌子做着返利的庞氏游戏。

年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。资本是逐利而居的候鸟经济，哪里资源丰富、成本低廉、投资回报高，就飞到哪里。但只要创业企业精准运营好社区和社群，就构筑了资本的鸟巢，资本不管飞向哪里，家就在那里!O2O的快速切换和消费升级，像极了007电影的片头，紧张刺激平缓过后，大幕才刚刚拉起!

(原载于《现代物业·新业主》2017第4期/总386期)