作者: 安妮塔·卡慕里 | 2018-05-23 11:14

与公司品牌相融合的办公场所策略

在北美分部CEO毛笼胜弘(Masahiro Moro)的带领下，马自达汽车的重心重新回到了品牌价值管理(BVM)上——马自达机动车辆的制造、市场、销售和自有化等各个方面都要以创新为首要宗旨。马自达已深刻认识到客户体验的重要性，并了解了客户通过与公司的日常互动而增强品牌认同度的全过程。

品牌价值管理的另一个有机组成部分，是一个被称为“内部外推”的战略，旨在将马自达自有员工看做第一批强烈认同公司文化的“客户”。马自达将北美总部搬迁至美国加州欧文市(Irvine)，正是公司利用创新的、基于品牌战略的工作场所策略来加强员工品牌认同的典范。

那么如何顺利推行内部品牌战略呢?哪些因素在品牌战略下的办公场所中起到了关键作用呢?我们认为一个整体策略是十分必要的，同时该策略要着眼于员工体验，并通过各种形式将品牌体验具象化、持久化。这样一种工作场所策略在帮助马自达公司实行品牌价值管理、提升品牌形象的过程中起到了关键作用。

马自达北美新总部办公室01

提升品牌价值

马自达提升品牌价值的一个典型案例是2014年推出的“零售发展”经销商设计展示项目。项目中的展出空间为顾客提供了全新的品牌体验——包括整体开放式空间以及玻璃幕墙设计，以便顾客能够直观地了解经销商的日常运作情况，同时开放视野、使人更多地接触到自然外景。这些元素不仅塑造了一种匠心独运而又高端大气的展示场景，而且让顾客充分感受到空间的舒适和友好，为顾客传递了一种全新的马自达品牌价值观。

马自达公司始终将员工视为品牌的宣传者，而非仅是销售代表或者简单的执行者。公司希望每位员工都能为提升客户体验出谋划策、提出创新与频繁互动。内部品牌推广不同于外部品牌推广，其主要关注点在于增强自有员工的品牌意识与宣传意识。 “内部外推”策略从内部员工的视角出发，将他们潜移默化地变成公司品牌的宣传者，使他们更多地代表公司与客户接触。

文化转嫁(Mosley，2007)是马自达公司将文化与品牌融合的一个重要方面。但简单地向员工传达公司正在推行的新品牌策略显然无法深入人心，也难以促使员工们改变工作行为。员工还需要使用正确的工具并身处适宜的文化环境中，才能合作创新、促成品牌战略的有效实施。

聚焦品牌的工作场所战略

马自达意识到新的工作场所战略能够为员工提供适宜的工作和环境来促成他们品牌观念的转变。为了使员工更好地浸入品牌体验，马自达建立了新的以品牌为重点的工作场所战略，通过以员工为中心来加速他们在文化、认知与行为上的变革，使公司能够将品牌策略融合在商务实践当中。

马自达北美新总部办公室02

工作场所在马自达的品牌文化提升中起到了重要的战略作用，在用户体验中能够传递公司自有的情感标签，从而让用户与品牌产生共鸣，文化与品牌相互交融，行为与品牌相互契合。若想达成上述目标，工作场所战略的实施无疑是最大挑战。从马自达公司自身的战略角度看，围绕品牌设立成功的工作场所战略离不开以下三点：

——达成工作场所战略的综合方法;

——聚焦于员工体验;

——设立独特的品牌体验接触点。

综合工作场所战略

实行综合工作场所战略，首先需要识别出工作场所中可能受到品牌文化影响的所有方面，并将这些方面分门别类。客户服务部、IT部、人事部、财务部、市场研究部、品牌部与培训部等部门应当合力引导工作场所战略的设计与实施。各部门有效合作不仅能够激发工作场所文化变革中的创新思维、促进跨部门交流，还能提供足够的职业能力与前瞻性去促使工作场所战略付诸实施，同时也为未来一年甚至更长时间内员工的任用及项目的展开做好准备。

当各部门人员组成项目组后，小组成员首先要研究工作场所策略怎样才能体现公司品牌价值，然后再进行项目策划。在策划中，小组根据品牌价值管理原则制订了七大指导性原则，将工作场所战略细化，同时也使各个部门(客户服务部、人事部、IT部门等)知晓各自负责的内容。

员工体验

马自达公司的品牌价值管理将客户放在所有商业活动的首要位置。类似地，客户体验等原则在公司内部对内部品牌建设也适用，即将员工体验放在首位。员工在工作日中可能有多种多样的体验，而项目组则需要将那些使情感、文化、行为与品牌价值能够契合的有效体验挑选出来。

体验历程图是用来识别工作环境如何影响员工体验的有效工具(Richardson,2010)。企业若想树立某种品牌形象，使用它便可以甄别出哪些体验最与之相关。而变革路线图能够识别出哪些活动能够帮助员工适应新工作环境。

除了使用上述分析方法外，项目组还定期利用问卷调查、员工反馈以及其他员工相关数据进行分析。所收集到的信息被用作“情景假设”，预测未来办公空间使用率，以及根据员工可能具有的工作习惯来分配工作空间。这些方法使工作场所战略设计信息充足且以员工为导向。后续对信息的持续跟踪也能让项目组及时了解文化变革中员工的真实感受，从而积极避免员工体验与品牌形象不相适应。举例来说，当工作场所设计师们着手分配工作空间时，他们已经得知超过半数的员工希望将自己一成不变的工作空间变得更富有灵活性。这就要求工作空间战略将科技支持列为重要元素，而且场所设计要灵活且能够提高员工效率，这样才能促进公司内部的合作创新。(图1)

图 1 员工体验关注点

设立品牌体验接触点

工作场所可以为员工提供许多有形与无形的品牌体验机会，这些机会通常被称作“品牌体验接触点”(Richardson，2010，指和顾客、员工及其他利害关系人互动，让其留下对品牌深刻印象的各种方法或媒介)。工作场所战略的一个关键作用就是让员工能够通过这些接触点进行体验，从而与企业品牌产生共鸣。利用品牌体验接触点，工作场所可以有效影响员工的体验、想法与行为，同时与企业品牌形象结合(Schmitt，1999)。理想情况下，所有工作场所品牌接触点应当能形成一个完整、综合的品牌体验。

当你走进马自达新的北美总部大楼，有形的品牌接触点一目了然。开放的空间、精妙的外部景观和视野，像社区枢纽(Neighborhood Hubs)、服务员穿梭的室内咖啡馆这样的员工集合点均创造了一种吸引眼球的效果。日式美学激发的建筑灵感加上自然而又精巧的装潢，极大地增强了品牌独有魅力的传递。指示牌及路标指引客户从处于中心位置的社区枢纽来到开放式办公空间，增强了客户体验的纵深感——这也是项目组的精心设计，以体现一种马自达独有的汽车驾驶文化。

无形的品牌接触点则更为重要。日常工作、公司政策与科技创新这些无形接触点与上述有形的接触点同等重要。例如项目组采用的一种最新科技可以提供实时信息流，将数据可视化以便管理层分析。这些设计都是为了让员工能及时把握商业动态，激发其创新的客户导向思维。项目组还将经理的位置设在了项目组旁边，并确保共享空间与私人空间的分配公平。这样可以让员工，特别是新员工感受到公司行业领先的前瞻性文化。值得一提的是，公司新制订的弹性工作以及移动式办公政策(室内或远程办公均可)鼓励员工以更加高效的方式工作，充分体现了公司品牌的朝气与活力。为了贯彻执行新的工作制度，员工们每人将配备一台笔记本电脑，同时公司提供无线网络全覆盖，文档实行电子化，员工也可选择相对自由的工作地点和时间。(图2)

图 2 马自达新北美总部工作场所品牌接触点

整体上，马自达公司北美新总部的设计全面体现了企业品牌的价值所在。虽然新工作场所向客户传递了一个略微高档的马自达品牌形象，但这仅是公司融合品牌价值与企业文化的副产物，且这种品牌形象能够促使员工为连接产品与客户做出不懈努力。

传递品牌价值

马自达公司北美总部从一座房龄30年的传统大楼搬迁至一处现代化的具有LEED银级认证的设施。在项目实施早期有许多员工对总部搬迁有着复杂的情绪，但随着搬迁的深入，这种情绪已迅速消失不见。新的工作环境评估结果出乎意料地令人满意，管理层也认为员工对新工作方式的适应超出自身预期。同时由于公司注重员工价值，尊重他们的生活方式，工作场所品牌提升战略对公司招聘和员工绩效也起到了积极作用。从空间利用率的角度来看，移动式的工作方式为公司提供了更多的办公室空间，以备公司出于某些原因突然增加招聘量。

工作场所战略品牌价值中可以起到至关重要的作用。一个综合性的工作场所策略应当能够给予员工更为自由的工作方式，促进员工与品牌间的情感共鸣，促使决策者们能够从品牌价值出发，以及敦促员工为提升品牌形象而努力。如果这样的战略能够得到执行，那么公司文化将得到加强，品牌将更为成功，客户体验将更为良好。

参考文献：

[1] Mosley, R.W. (2007). Customer experience, organizational culture and the employer brand. Brand Management, 15(2), 123-134.

[2] Richardson, A. Using customer journey maps to improve customer experience, Harvard Business Blog (Nov 2010); and Touchpoints bring the customer experience to life, Harvard Business Blog (Dec 2010).

[3] Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15, 53-67.

同文作者还有詹姆斯·利埃瓦、鲁米·沃尔什。安妮塔·卡慕里(Anita Kamouri)，哲学博士，Iometrics公司创始人兼副董事长，擅长领域为基于数据的工作场所策略创新;詹姆斯·利埃瓦(James Lievois)现任马自达北美总部(MNAO)高级副总裁兼首席财务官;鲁米·沃尔什(Rumi Walsh)现任马自达北美总部(MNAO)房地资产、设施与管理部门经理。

原载于《现代物业·设施管理》2017年11期