作者: 雷健 | 2016-02-17 10:06

论道商业物业：如何实现城市建设理想？

2012年9月22日，是一个阳光明媚的周六，由英国特许房屋经理学会亚太分会和深圳市物业管理行业协会主办，世邦魏理仕具体承办，以“城市建设理想——商场投资、管理和持续发展”为主题的高峰论坛如期在罗湖商务中心45F中心会议室隆重而热烈的氛围下召开了。来自内地和香港业界的同行朋友从不同的工作角度详细释义了城市商业物业管理本质和运营内涵。与会的各位资深职业经理人，无论是从商业物业的前期投资风险分析，还是从城市区域的商业物业市场定位研讨，或者是从商业物业的市场经营推广着力，再或者是从商业物业的能耗成本管控出发，都有着殊途同归的理解和体会——商业物业的增益价值是一个几何倍数的成长载体，其集聚型的商业配套收益犹如一个聚宝盆，具有取之不尽、用之不竭的收益性。

万达商业广场模式分析

分析万达商业广场的市场模式，是本次论坛的重要议题之一。研究万达商业，切不可走规模与式样的复制路线，应该有创新与对品质的全新理解。

创新与标准化

万达商业广场实行服务品质市场定位的差异化、循序渐进推进工程节点化，制订先租后建订单式的营销策略，按照规律性做事，而非盲目推进规模;将随之成功的经营路径加以固化，形成强制性的标准化体系，指导商业物业实战开发。

资金与人才

商业物业与其他住宅房地产开发一样，都面临着巨量资金投入的回益期风险，商业物业真正的回益期并不从商业项目经营开始之日算起，在二至三年的市场商业氛围培育期，营销方面也渴望大量的资金进入。万达在商业资金链上有深刻的教训，因此，最近几年开盘的万达广场均是只租不售，更加重以流动现金为管控的着力点。纯商业的复合型人才(懂商业、懂机电、懂物管)是商业项目经营成功的关键，万达将这一短板作为战略性课题加以重视，建立廊坊万达商学院以培养所需人才。

规划与设计

商业项目规划说到底必须保证两个方面的价值得以延伸——一是经营的整体性，二是经营的有效性。整体性着力于商铺规划落位时可以彼此助益且带动人气;有效性在于每一个商铺进得去、活得下，而且要活得好。那种只做项目成功“开业”而忽视项目成功“经营”的住宅房地产开发惯性思维必须破除。因此，项目体内商铺规划就是一个稳定经营、长期回报的战略主线。

商铺店头与内庭设计是一个富具美学、艺术、规范的智慧课题，绝不仅仅是设计师的责任，而是商业物业个性风格与创新延展的体现。成功的商业物业设计离不开四个关键点：

其一，人流动线——人怎么流动，除了单一通道外，为什么不多一个环路设计呢?

其二，视觉通透——商客“抬头扫眉间”至少能看到十个店招，可刺激人的购买欲;

其三，交通体系——人、车、货的流动路径必须秩序井然，互不干扰，一定要避免同一平面上有实点交叉的设计出现;

其四，主力店技术指标——不同的主力店都有不同的荷载、高度、卸货要求，这就是万达商业广场必须招商在前、技术对接在前的原因。

程序与定位

万达商业广场成功关键在于其颠倒程序的订单式房地产开发模式，即招商在前，建设在后;业态组合，排他竞争。这一程序确保了主力店、次主力店、非主力店和谐共生的局面，直观地讲就是避免了麻烦，带来了效益。

从技术层面而言，商业定位也是成败的关键环节，经营型商业有两句话值得我们深思：一是“隔街死”，即一条宽20米的商街，一边火得要命，另一边寂静如幽;二是“一步差三步”，哪怕门挨着门开店，差一步生意可能就差了三成。这些谚语都形容了商业定位选址的重要性。商业定位可分三层次：定地址、定规模、定主力店。定地址就是商业物业的选址一定要紧跟当地的消费潜力与动量群体，不然就会出现“有城无市”或者“人气不旺”;定规模就是效益与规模的互动性、助益性，一般建议15万平方米为最佳商业体量上限;定主力店就是要对主力店低成本租金收益带动人流量的博弈平衡点问题进行战略性思考与布局。

开业与管理

商业物业成功开业是商业项目规划设计、市场定位、营销统筹等大量前期工作的一次真正检验，必须与众不同，吸引眼球，并产生轰动效应。因为新颖感过后有一个必然的递减衰退期(业界称之纠偏期或者调整期)，所以商业项目开业必须走高调路线，最好能产生爆炸式的轰动效应。事实上，商业项目成功开业仅仅是商业价值收益中万里长征的第一步，同样也是商业物业总体开发与品质经营的分水岭。商业物业开业后的运营管理是其真正价值收益的关键所在，俗话说得好“旺街商业是吃出来的”，商业氛围的培育期是开发运营商承受心理压力的重要阶段，或许生死一线间。与此同时，管理运营上的事务更是繁杂而门类众多，例如：主体结构的修缮或改扩、主力店与商铺的投诉、机电的维保、环境的维护、市场的持续营销等等，都需要运营管理公司具备良好的服务心理准备与承受压力的思想准备。

商业物业经营管理所面临的现实挑战

与会的多位嘉宾在论坛茶休间非正式沟通中，都有着自己对内地商业物业发展现状的判断基调，坦率地说，类似的观点可以相互交流，但却不能彼此说服。

商业物业在中国内地的蓬勃发展已呈百花齐放、百家争鸣之态势，犹如雨后春笋之破土而出的生机景观，竟有一种“大江南北万里红”之意。当下，也许没有一个房地产开发商会忽视这一投资渠道所聚集的高附加值收益。万科，一个中国内地从事住宅房地产开发的重量级公司，竟也按捺不住内心的躁动，开始试水商业地产，开发深圳市龙岗区布吉街道的万科红商业广场。

内地商业物业发展现状有一个隐形的基本面我们却很少觉察，那就是商业物业同质化、规模扩张所暗藏的危机和风险，而商业物业的精细化、人性化、资源化、环保性、创新性、多元化、差异化等要素更是无从谈起。开发商都知道这一块会挣大钱，一旦战略目标规划进军商业物业，其惯性的路径将是：首先是抢占份额、进而提升市场占有率;其次是规模扩张、侧重高速复制性;再次是管理不善、经营乏力;最后必然是收益欠佳、惨淡维系。

商业物业的同质性所带来的行业困境

在缺乏成熟时机的情况下，许多城市商业项目的发展面临着严重的模式单一化、业态雷同化和品牌同质化。商业物业“扎堆出现”的消息已到了耳熟能详的地步，单以深圳福田区为例，一个CBD中心区不足6平方公里的范围内就有三个成熟的大型城市商业体，单个建筑量均在20万平方米以上，目前正在培育的有2个，正在基建的有1个，而这些商业物业都是集休闲、购物、餐饮、影院、电游等为一体的时尚中心，其区域定位与品质特征皆是同一行色。例如：除了主力店“家乐福”与“沃尔玛”等打造品牌吸引力外;“肯德基”和“麦当劳”的分店遍地开花;国美、苏宁、顺电的门店比比皆是;品牌服饰商铺躲都躲不开;川菜、粤菜、湘菜、客家菜招牌抬头就是……如此雷同化的商业布局就是缺少主题定位的后果。

商业物业过度扩张所带来的规模困境

供应过剩将是今后商业物业开发中面临的一个严竣课题，以深圳为例，据权威机构统计，一个中型(10万平方米)以上的商业中心必须有25万人的配套生活圈与周边人流量，按此推算，目前深圳中型以上的商业物业综合体有20多个，涉及消费群体近500万人;与此同时，在建的商业中心、购物广场或商业综合体有近40个。也就是说，全深圳将近1,500万左右的人口基本上都括进了商业物业购物中心的消费范围内，而这一规模扩张还在持续，这种热度与疯狂如果在未来的某一个周期(或者五至十年)内冷却下来时，带给深圳城市和投资人的风险将是灾难性的。

商业物业体系化开发所带来的资源困境

在商业地产领域有一句口号：“全国人民学万达”。但是，一个万达广场，从前期评测到拿地开发，从工程基建到订单营销，从商铺落位到筹备开业，所有的节点管控必须在短短14个月时间内完成，这种快速决策、快速开发、快速开业、快速落位经营的策略同样导致万达商业面临人力资源上的短板。坦率地说，大型购物中心的运营管理是一个复杂、门类众多的学科，一名称职的商业物业经理人必须既懂商业，也懂物管，更懂营销，还要懂机电常识，而行业内经验丰富的职业经理人资源稀缺，也是真实客观的。因此，我们可以给出一个预测：解决商业管理型人才上的短板将是商业物业下一次腾飞的核动力。

商业消费的有限性所带来的区域困境

一个成功的商业物业项目必然有四个关键要素做支撑，即地段、定位、营销、管理(运营)。排在第一位是地段，也就是常说的商业区位。商业物业的区位与商业消费的富足性紧密关联，没有量型消费群体的商业物业，其定位、营销、管理等环节做得再好也不可能成功到底。但本次论坛所讨论的“地段”是宏观上的概念，即：一线城市或二线城市，再或三线城市布局的战略性思考，也可理解为一个城市中不同区域布局的思考。事实教育我们：即便是同一个万达广场，同一套标准运营管理，在城东与城西的收益性、火爆程度会呈“天上地下”般的差异，这就是商业消费的有限性所带来的区域困境。

论坛侧记

汇贯·南丰投资管理有限公司高级投资董事张虎跃先生从商业物业投资风险的角度诠释了商业资本基金的作用，以深度的宏观分析和敏锐的市场判断提示我们，一个理性投资人应如何去合理规避风险;英国皇家特许测量师学会会员及专业会员评审官陈少娟女士依据自己16年的商业物业管理和运营经验，从商业物业的前期规划、市场定位、代理营销、配套设计、租金标准、法律责任、运营管理等环节分析了商业物业的一般规律性;领汇管理有限公司物业管理分区总经理李文豪先生以物业投资新方向之领汇管理模式注解了商业物业信托管理的特色，其对美国、中国香港、中国大陆三地商业物业的纵横对比与SWOT分析，以及领汇三个资产提升个案(赤柱广场、黄大仙中心、乐富广场)的讲解，让同行见识到了商业物业发展中的新思路;嘉里地产集团租务董事黄日山先生则以商业物业营销推广的角度为切入点，讲解了商业中心的营销推广之原因、目标、租前、租后等;科进深圳楼宇设备总监谭嘉华先生从商业物业工程机电的角度讲述了大型商业中心机电设施的重要性，对合理布局、系统可靠、环保节能、维护便利、方案优化等课题都作了深入潜出的讲解。总之，嘉宾们的演讲就如同是一次高水准的商业物业知识培训，使每一位与会者倍感受益。