如何让人爱往高处逛?——新加坡地标的五个新尝试


原载于《现代物业·设施管理》2019年10期


高层容易成为冷区——这是一个令很多购物中心“头疼”的问题。存量物业改造盛行的当下,业内普遍做法是在高层设置餐饮、影院等目的型业态,向上拉动人流。除此之外,还有什么新鲜的方式能使人“爱往高处逛”?改造过后的新加坡地标项目Funan Mall有些令人耳目一新的做法。

闭关改造三年,Funan Mall开业让人眼前一亮
近期,新加坡的改造项目Funan Mall在业内受到不少关注,一经开业便被称为是存量改造的范本。
Funan Mall的前身是Funan DigitalLife Mall,是专卖数码产品的购物中心。2016年,Funan DigitalLife Mall因形象老旧、无法满足消费者需求而开始改造。闭店3年后,全新的Funan Mall于今年6月重新开业,并迅速赢得了消费者和业界的好评。


改造后的Funan Mall
 
改造后的Funan Mall是城市综合体的一部分,有6层高,零售面积约3万平方米,购物中心之上是两栋办公物业。
目前,Funan Mall的数码产品零售虽依然占有相当重要的地位,但业态相比从前更为多元。科技、艺术、娱乐、健身、时尚和品位这六大主题下,Funan Mall当下约有200个品牌进驻。
新进驻的品牌和炫酷的视觉设计是改造后的Funan Mall最令行业关注的亮点,如其包含了新加坡首个可横穿购物中心的自行车道。
然而,我们在剖析这个改造案例时,感受最深的是其以规划设计、招商、运营等环节营造的空间平衡之美,而且发现Funan Mall在规避高区过冷、客群难以向上流动等商业项目常见问题上藏着许多巧妙的“小心思”。

如何“让人爱往高处逛”Funan Mall 做了五个新尝试
高区是常见的购物中心冷区,相比首二层,高区天然有着人流少的特性,因此,向高区引流也是业内一直尝试解决的问题。体验式商业兴起后,业内的常见做法是把餐饮、影院、主题街区等目的型业态置于高区,促使客流向上“流动”,增加消费者的消费几率。然而,消费者对强目的型业态通常是用完就走,额外消费少;主题街区等也有不少运营不佳的状况,难以称之为高区引流的法宝。
面对这个问题,Funan Mall做了别样的尝试——
1、极不规则的中庭:用“冲突感”创造空间层次丰富性
Funan Mall的内部空间乍看有些眼花缭乱,主要是因中庭的不规则设计。这种空间设计的“冲突感”,一方面给人新奇、具有冲击力的审美体验,消解“规则感”带来的无趣;另一方面不规则的中庭设计也有助于解决冷区难题。

不规则中庭增加了公共区域面积
 
Funan Mall空间层次分明,后退的部分看似牺牲了零售面积,却通过层次增加了公共区域面积,使消费者活动范围变大。这样的设计可配合营销活动提升整体客流,并将消费者导入各个楼层。
2、“生命之树”:重构店铺角色,引导人“向上看”
Funan Mall的不规则中庭里有一棵“生命之树(Tree of Life)”,采用高度达到6层的钢木结构,搭配异型LED显示屏和美陈等共同组成,“树”上共有20个即插即用的零售吊舱。
以“生命之树”为中心,其向外伸出的“树杈”触及各个楼层,赋予空间更多生命力。“树杈”的末端与各楼层动线相接驳,并承载着一个个方盒子空间,这些空间专门为快闪店的进驻而设置,为健身、娱乐、餐饮等各个业态的快闪店所用。

“生命之树”向四周延伸
 
从中庭望去,“树杈”上的店铺好似悬空一般,消费者至少可以看见方盒子的三个展示面。这样的设计最大化了商铺的展示性,购物中心有意营造的生活方式和独特体验也被消费者最大化地接受,将店铺像展品一样展示,并引导人的视线向上看,是利用可视性减少死角的存在。
3、室内外无缝衔接:用花园农场打造新型“城市空间”
Funan Mall为人称道的亮点还包括一个屋顶花园和一个屋顶农场,分别位于办公物业所在的7层和10层,并与Funan Mall接驳良好。
从Funan Mall的4层走出,有一段室外楼梯直接与屋顶花园相连,室内外场景无缝衔接,对于消费者来说,几步路的距离便可“移步换景”。

4层平面图
 
4、“花洒效应”:目的为主、交通为辅,让客流从高到低
Funan Mall实际上也遵循了高区引流的传统做法,即把目的型业态置于高区,如位于最高层4层的健身房、游泳池、剧院等。
强目的型业态成为新加坡创新的“城市空间”、引来打卡人群后,以交通辅助,打造小型的步行楼梯、回廊空间及扶梯,以帮助人群能向下流动。这样的设计下,场内人群犹如花洒,从高处流出并向下扩散。


室外步梯
 
5、切割水平动线:创造水平空间游逛动力
Funan Mall的另一个高区引流方法是间接方法,即通过横向空间的划分,制造消费者在场内的游逛驱动力。
若平面动线过长且单调,会使人群在短时间内失去游逛兴趣,形成诸多冷区。因此,在思考垂直空间的人群流动问题时,也要在水平空间创造游逛动力。从楼层平面图可以看出,Funan Mall在业态规划上切割了水平空间,2层-3层的零售业态在垂直面上形成了自然分区,用业态内部的跃层、打通,制造了场内业态的“立体感”。
在场内设计上,我们也可以看出Funan Mall在环形动线上设置了回廊,用错落的楼梯步道切割水平动线,避免其过长带来的乏味。


错落的楼梯与回廊,让人游逛过程中不断发现新天地,像是《哈利波特》中会动的魔法楼梯。

从Funan Mall看高区引流的两个新思考
Funan Mall的设计引发了我们关于高区引流的再思考。购物中心有比单纯往高区放置目的型业态更加新颖和“好看”的办法。从Funan Mall案例中,我们能发现其运用了两个高区引流的基本思考路径:
1、逆向思维:把高区直接做成客流入口
从健身房、泳池、剧院及花园等强目的型业态的方位可以看出,与传统的将人“从底层引入并使人向上走”的思维不同,Funan Mall意在将消费者直接从顶层这些外部创新的“城市空间”引入,接着再通过交通动线使人向下走,而花洒式人流也易于场内人流的均匀铺开。


新加坡首个可横穿购物中心的自行车道,增强水平动线趣味性。

2、均衡思维:用水平流动的趣味性带动垂直流动
在将人引向高处的探讨中,我们可以发现,Funan Mall依然将水平动线的处理作为重点。原因在于,高区引流的目的并不在于使人聚集在高区,而是在水平与垂直动线上制造平衡,实现场内客群的均匀流动。而人的水平流动比垂直流动更容易,对垂直流动有着重要的影响力。因此,水平动线上的游逛性和趣味性,很大程度上决定着整个场内的人流是否能够良性循环。

小结 
存量空间有限的前提下,Funan mall的高区引流尝试,更关注人在商业体中的微妙心理:
真正有趣的游逛,是曲径通幽后的豁然开朗,是柳暗花明中的移步换景,是伴随消费过程一重又一重的新奇体验。当目的性消费轻易能被满足,商业体如何获取人们更多的注意力?有趣和新奇或许是消费趋势下一个“刚需”。



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