作者: 高见 | 2016-02-22 17:28

上海新天地：独一感受构建现代商业体验

上海太平桥是瑞安房地产有限公司(以下简称“瑞安地产”)在上海市中心开发的整体社区，以一个约1.2万平方米的人工湖为中心，总建筑面积约120万平方米，包含住宅、商业及综合配套设施，其中被称之为上海地标性建筑的是位于上海太平桥项目西面的上海新天地。

上海新天地项目可以划分为北里、南里及新天地时尚。北里全是以上海传统石库门建筑为主，属于历史建筑的活化利用，而南里加入了更多现代元素，位于南里的新天地时尚就是极具现代感的商场。同时，又在商场设计出仿照石库门的特征，将室外的风格搬到了室内。为了在开发和运营中体现可持续发展的理念，瑞安地产采取了很多措施，除了使用节能环保的硬件设施外，也关注一些细节，例如将道路设计得窄一些以提倡步行，项目位于市中心，公共交通十分便利。上海石库门建筑群房屋和房屋之间的道路很窄，无法满足现代商业的需要，所以南里也增设了现代化建筑，这样使得整个项目融汇古今、贯通中外，成为上海新天地提出“昨天、明天，相会在今天”的基础概念，商场定位是“中国设计师的摇篮”。

上海新天地项目运营管理团队向《现代物业》介绍，上海新天地由美国旧房改造专家本杰明·伍德建筑设计事务所和具东方文化背景的新加坡日建设计事务所负责设计，并邀同济大学建筑设计研究院(集团)有限公司为顾问。建筑设计师们要从保护历史建筑的角度、城市发展的角度以及建筑功能的角度作多方面考虑，要把新的生命力注入这些旧建筑，以符合新世纪消费者的需求。为了重现石库门弄堂当年形象，瑞安从档案馆找到了当年由法国建筑师签名的原有图纸，然后按图纸修建，整旧如旧。石库门建筑的清水砖墙，是这种建筑的特色之一，为了强调历史感，瑞安决定保留原有的砖、原有的瓦作为建材。在老房子内加装了现代化设施，包括地底光纤电缆和空调系统，确保房屋的功能更完善和可靠，同时保存了原有的建设特色，正好达到了“整旧如旧”的目的。还专门从德国进口一种昂贵的防潮药水，像打针似的注射进墙壁的每块砖和砖缝里。屋顶上铺瓦前先放置两层防水隔热材料，再铺上注射了防潮药水的旧瓦。

旧房是没有地下排污管、煤气管等基础设施的，上海新天地每幢楼都要挖地数米，部分需深达九米，敷设地下水、电、煤气管道和通讯电缆、污水处理、消防系统等。整个开发过程以无损“文化”为前提，施工困难很大。有些旧楼内部的木料已腐朽了，所以其内部结构须全部重做，但能保留的还是千方百计地保留下来。然而，安全仍是第一考虑，建筑结构的坚固程度是能适应经营场所川流不息的消费者的。上海新天地不惜代价地修复旧石库门,不仅仅做到形似,更注重神似,不是简单修复,而是更高层次的改造。

上海新天地的石库门建筑群外表保留了当年的砖墙、屋瓦，而每座建筑的内部，则关注21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界，体现出现代休闲生活的气氛。整个项目保留了石库门的外观，游客有如置身于20世纪二三十年代的上海，但一步跨进每个建筑内部，则具有现代和时尚的氛围。

上海太平桥项目商业总经理刘梦洁认为，上海新天地成为地标性项目并不是偶然现象，其背后所承载的独特的定位、规划、设计、运营、管理等工作才最终成就了这个项目。

《现代物业》：我们在一些资料上看到上海新天地85%的租户来自大陆以外的国家和地区，其中餐饮占了总租户数量的70%，这是否属实?请您介绍一下上海新天地项目目前的租户结构。

刘梦洁：我认为这个数据不准确。确实之前餐饮占了很大的比例，但是现在比例略有下降，约占总体租户比例的50%至60%之间，如果把新天地时尚包含在内的话，餐饮可能只占50%了。目前零售品牌已经超过100个，虽然确切的数字还要再更新，但餐饮的比例已经下降，零售占30%到40%，另外10%到15%是娱乐和一些服务类的租户。

《现代物业》：上海新天地投入运营至今已有13年历史，在此期间，都在哪些时间节点上有过重大的租户结构调整?

刘梦洁：在上海新天地南里我们做过两轮调整，都是常规的调整，例如第三年第一个租赁周期过去的时候，我们会做一个大的调整。或者到第二个租赁周期，第六、第七年的时候再做一个调整，包括五到十年时我们又会做调整，因此调整是一直在进行。南里经历过两次调整，最早它的主力店没有较好的商业氛围，我们开设新的场子租，以新颖的餐饮租户为主，然后配置一些生活服务类的租户，这样比较有目的性的调整在三、四年之后使得整个南里的气氛被培养起来了。之后，我们把南里转向一些零售租户，主要偏向快时尚类和当时的潮牌。所以就把它从餐饮为主的定位变成了一个比较时尚的定位。现在我们又在进行新一轮的调整，就南北里而言，我们将没有特色的连锁餐饮店替换出去。一些在业界真正具有代表性的，或者在某个菜系或品类里独树一帜的，包括一些知名厨师主打的个性化餐厅，个别很好的连锁品牌我们会保留下来，例如某品牌在新天地开设了他们全球唯一的特别店，设计是由国际知名设计师做的。一些品牌的店面也会有专门针对新天地的设计。所以我们的概念总是具有创造性，我们认为以创意、设计为主导的，新型的、高品质的商场更加符合潮流。一些咖啡店和零售店第一次采用了交融的概念，例如将零售、咖啡和休闲娱乐设施结合在一起。

《现代物业》：根据上海新天地对周边商圈和消费市场的研究，您所说的潮流具体是怎样的?

刘梦洁：很好的问题。电商对传统零售业的冲击不必再谈了，所以我们看到零售都将线下体验做得很好，如果依然出售标准化的产品，这并不符合未来的趋势，可能需要考虑将零售、餐饮、生活娱乐，甚至活动结合在一起，今后越来越多的多用型、融合型的商场将会出现。新天地时尚从2010年开业到今年，陆续做了调整，我们把马当路的租户调整成以零售为主，例如一些很有特色的买手店、国际知名的买手店以及一些设计师的品牌店，而原来比较多的是一些随处可见的大众品牌店。我们认为在市场上非常独特的品牌拥有好的产品、与众不同的品位、清晰的主题和定位，所以在零售业下滑的大背景下，他们的销售都是在增长的。包括餐饮也是一样，例如马当路整条街一些新的餐饮店，已经没有很多连锁店了，相反是一些比较新颖的概念店。当然，我们也需要去配合他们，不仅在招商方面，市场和运营也需要配合这样的趋势，例如思考要做什么样的活动，怎样使简单却有特色的活动带动气氛，怎样使互动融入这个空间，给空间带来变化。而大一些的活动例如我们每年都举办的上海时装周，在活动期间，我们会结合着去做很多配套的活动，包括音乐节、艺术节等;在圣诞节时，我们会做非常有特色的圣诞节活动，很多人特地赶来，来到新天地圣诞树下接吻拍照。所以，电商的冲击不一定全是负面的，反而因为电商的特性是比较便宜，所以让消费者节省了时间和金钱，而他们将用于其他的事情上，例如和家人一起参加更多的活动等，我自己也是这么做的，我通过网购省下来的钱，我就会多去体验一些有特色的事情。

《现代物业》：上海新天地项目是以石库门的旧建筑为主体，资产活化利用后构成的商场，那么除了建筑本身带来的体验外，应该如何保持其他方面的优势，使其能够长期延续下去?

刘梦洁：应该综合考虑，首先从硬件来讲，这种物业类型，这样的步行街在上海不多，更多还是封闭式的、大体量的一个商场，但是人们更希望有机会亲近自然，而步行街的感觉很适合。其次，我们自始至终的定位都是高品质的时尚生活中心，虽然我们会关注有多少的大牌进来，我们规定的增长率怎么样，但是我们更关注我们的租户能不能引领未来生活方式，我们能不能引领他们，我们想要的人群能不能被吸引到这里。还有一点是，我们团队的运营能力很高，经验很丰富，这种经验并不仅仅是代表你从事了多少年的工作，而是一种完整的、系统的经验，不仅包括招商，必须从前期定位、设计、招商、持续化的推广和管理等。这就需要凝聚有经验的团队来完成，但是目前人才市场比较稀缺这样的人，所以我们就具备了其他团队不能达到的优势，我们到世界各地交流，在不同领域积累资源和合作伙伴，很多事情最终的发生不是因为巧合，就像为什么上海时装周会落地在上海新天地，并且越来越好，这背后都是专业团队不断运营品牌最终所得到的成果。

《现代物业》：我看到北里比新天地时尚的消费者要多，请您谈一谈招租团队是如何根据人流动线制订招租计划的?

刘梦洁：其实这个现象是在我们预计范围内的，因为新天地时尚的体量小，可租赁的面积是一万三千平方，整个商场是两万九千平，而且两层在地上，两层在地下，是一个小型的商场，除了连接上海新天地之外，本身处在一个传统石库门的住宅区，所以周围并没有成熟的商圈和商业气氛。当时我们做了研究发现，中国很少有这样小型的商场可以做到很成功的，所以我们结合上海新天地的特点后发现，要让它人山人海是不现实的。而且就它的功能来讲，我们也不需要它人山人海，我们想把它做成一个非常有针对性的，真正能够把潮人吸引过来的项目。由于上海新天地的人流中有一些是旅游的，有一些是普通的白领商务人士，也有一些中年人，当然也有比较年轻的学生，所以来上海新天地的消费者结构是比较多元的;我们就思考如何在新天地时尚使中国设计师的原创品牌和国际买手店原创品牌的力量聚集起来。我们花了很长时间，从筹备期2007年、2008年开始，到2010年底开幕，然后一直调整到现在比较理想的状态，根据它的人流和评估来讲，已经做到一个非常健康的情况了。现在新天地时尚已成为一个时尚的地标，如果你想挑外面没有的品牌，想要标新立异，或者彰显自己的个性，来新天地时尚是非常好的选择，我们大概有70%的品牌是在外面很少“露面”的，把这些品牌集结起来的过程就需要我们对市场大量的研究以及在上海时装周之后帮助他们寻找经销商和买手，甚至帮他们拓宽销路和市场的投资人，例如去年英国知名买手来看有什么品牌可以带回英国。

《现代物业》：上海新天地兼顾旅游、观光，那么人流量过大是否会对建筑造成损伤?租户自己的装修及设计会不会造成同样的问题?

刘梦洁：租户在装修时，甚至外摆位，都是经过我们审批的，任何对建筑有损伤的事情我们都是不允许的。现在我们自己分析上海新天地，会把产品分为不同的阶段，就是所谓的第一代、第二代。当上海新天地刚刚出来的时候，第一代作为一个城市的地标，会带有这个城市历史建筑的语汇和这个城市的人文气息，必然会吸引来这个城市的旅游者。当上海新天地已经从第二代到第三代时，我们做了调研和分析，真正来上海新天地的旅行团只占12%，88%都不属于慕名而来的旅游者，因为一个项目要持续发展的话，必须吸引这个城市本土最中坚的力量和消费群，这样才可以有持续的生命力。

虽然新天地是一个开放式的空间，但是我们会在所有租户的选择上有所侧重，包括形象、目标客群，以及在营运管理上有要求。我们会和旅游团沟通好，说明哪些人不太适合，而高端团或者境外人士，我们会有一些好的推荐。同时管理上要注意，旅游巴士不能停在商场旁边，要能有战略性地抓住正确的人群。很多开发商觉得人群越多越好，但是这是不健康的，不仅仅是建筑损坏的问题，还有其他很多麻烦，例如举办活动时如果不太相干的人过来看，就会引起相关人群的反感。

《现代物业》：对!另外，租户二装时需要甲方严格监督，如何使租户的装修风格能够与上海新天地项目的定位相吻合?

刘梦洁：双方需要沟通磨合，因为我们的确会关注租户的各种细节，租户可能会觉得我们是一个非常挑剔的业主，但是最终会发现这种挑剔的结果是能够帮到双方共赢的。例如很多品牌进驻，我们都会要求他们在上海新天地建立独立无二的特色，不仅是设计、服务，还有他的产品，整个氛围的体现等，我们会给租户很多关于目标客群的信息，也许有一些品牌自己并没有想要做出我们想要的东西，但是沟通之后他们都能接受。每一个环节、每一个细节我们都会做一些审批和把控，这个的确需要双方充分地沟通和交流，因为每个品牌都有自己的特性。我们也会对他们的开业计划，品牌扩张计划给出建议意见。

《现代物业》：对于二、三线城市来说，很多地方同样拥有大量的历史建筑，但是依然无法复制上海新天地，从招商引租方面看，您认为问题主要出在什么地方?

刘梦洁：我觉得问题的核心还是上海和二、三线的城市本身市场的差异。上海有一个非常成熟的消费群体，他们有国际化的视野，并且对生活有“小资文化”的要求，他们愿意为这些体验买单，而不仅仅看中这个产品本身的价格，所以这种文化体验上的差异、消费能力上的差异才是造成问题的本质。对于二、三线城市来讲，当这个城市自己的常住人口并不具备这样的白领阶层，或者有国际视野和消费观念的白领阶层的情况下，那么项目就必然要仰仗这些历史建筑对于游客的吸引力。游客来一次就走了，而且很多游客只是买一些纪念品或者喝一杯咖啡，很难去提供一个相对较高的客单价，以及持续化的重复销售，所以租户没有办法在这个目标人群当中不断的去强化品牌，去定义和增长品牌，和消费者的互动和反馈上也不能优化招商、运营和推广的策略。我们相信一个好的地标性项目必然会受到它本身所在的这个城市最主流精英群体的拥抱，这样才有持续性的生命力。