作者: 朱海 | 2016-02-17 17:28

哪些因素导致商业地产运营不可持续？

最近媒体不断报道的北京中关村e世界经营陷入窘境，成为了散售型商业又一失败例证。中关村e世界不是首例，各地均有，如成都金牛万达推出的销售型商铺金街、广州天河商圈的万菱汇(原京光广场)、无锡嘉饰茂商场、杭州东方商城、北京碧溪家居广场等等。这些项目虽然所处商圈各有不同，经营业态定位不一，但若分析其共同特点，都是产权散售型商业物业，而散售与商业地产的成功运营存在悖论。

商业地产成功运营的要素有哪些?

准确的商业定位

首先项目选址非常重要，成熟的商业区域为其首选。潘石屹的三里屯SOHO就是如此，该项目热销的关键是三里屯商圈超高的人气而非SOHO本身。其次是目标客户定位要准确，简单地说,就是不能在回民街里买炸猪排。再次就是规模合适，往往很多人认为商业中心是越大越好,实际上商业地产有两个核心指标：一、经营者每平方米的销售收入;二、业主每平方米的租金收入。所以，决定要造多大规模的商业中心，需要从多方面去决策，包括商圈人口增长数量、商业经营的可增长性、同类型商业的竞争性和差异化程度、专业市场的行业经济规模等。

成功的提前招商

在开工建设前，若能成功确定主力店和选择部分次主力店，就可以为商业规划设计与施工建筑标准和规模提供直接的指导。如，电影院对建筑层高、机电系统和人员交通动线等都有特别要求，若无法在前期规划设计中解决，就无法成功实现招商。

规划设计

尤其是购物中心类商业规划设计，更要周密仔细考虑主要交通体系、建筑高度与荷载、电力容量、空调系统配置、餐饮区排烟隔油等每个细节。

成本控制

商业地产往往需要长期投资，通过收租逐步实现盈利，故成本控制尤为关键。我曾经考察过位于武汉汉正街旁的某个商业项目，开发商总经理在向我介绍项目规划设计特点时，竟然无比自豪地炫耀其商业建筑外立面均为石材干挂，内部空间也均采用花岗石地坪，造价过亿;而说到商业定位只固执坚持“打造成高档Shopping Mall”，汗颜同时也深为其感到惋惜。

良好的物业管理

商业地产能否保值增值，关键之一就是物业管理。设备设施的良好维护、消防设备与安全的确保、商业内部空间舒适环境的打造、客流车流物流的畅通以及各类意外事件的及时处置等，都是一个商业物业成功运营的坚实基础。

统一和持续的经营管理

这是我们讨论的重点。商业地产尤其是大中型购物和专业市场，要逾越峡谷与山巅，一般来说包括几个步骤：一、成功开业及实施计划;二、2-3年或更长的商业培育期，俗话叫“养商铺”;三、商户业态适时调整期，即淘汰经营效益差的商户，引进赢利强或更具人气与品牌的商户进场，俗话叫“二次业态调整”;四、丰富多彩的各类商业推广活动，在吸引人气的同时提高商户经营收益率;五、5-6年期间，依据商圈变化，尤其是目标客群变化、竞争性商业差异化竞争等情况及时调整或重新定位商业主营业务方向。比如中关村e世界毗邻的鼎好电子商城，在4年前我曾与其商业运营方的负责人会面，该负责人表示，商城坚持商业统一经营，虽然当时商城运营人财两旺，但对后续持续经营也深感压力，尤其是周边同业态商城不断扩建。我们更共同预见到，受电子商务高速发展的影响，IT卖场逐渐显露疲态：目标客群中大量年轻顾客选择线上购买IT产品，门店客流逐渐减少;相对于卖场的价格封闭，网店的价格更为透明，且物流送货上门的服务更为便利。而今，鼎好商城高区将逐步改造为办公区域。

所以，统一经营是前提，而持续良好的经营才是关键。中关村e 世界在开业之初，也有统一的经营管理公司，招商与初期经营的整体状况还是不错的，问题就是出在持续经营能力方面。因为一旦市场环境发生变化，原有业态面临调整或升级时，需要果断准确的决策、后续资金的投入和准确的招商招租——而这一切，对于散售型物业来说有着不可逾越的鸿沟。

商业项目自身以外还有哪些影响因素?

以上分析过商业地产运营成功的六个要素，我相信大部分同行都会认同。但为何道理如此浅显，又有诸多商业死盘出现?究其原因，这与国内土地一级市场、商业地产开发融资渠道、商业地产企业盈利模式、散户投资习惯要求等均有内在联系。

国内土地批租

过去、现在和未来很长一段时期，国内各地城市化过程一直持续着，各地政府纷纷推出庞大的旧城改造或新城建设计划。在不断推出的各类商业综合土地入市时，门槛条件往往较低，重投资金额轻商业开发能力，重建设规模档次轻商业定位规划，重GDP贡献轻商业经营效益。门槛低导致诸多新晋富豪尤其是住宅开发商转型商业开发，纷纷入市。而那些有实力的成熟商业地产开发商，却往往因各类原因被排除出局。当前，很多地方政府已经意识到这一点，在推出重点商业土地时，将商业运营能力作为重要的招拍挂评标关键指标，这说明我们的城市运营管理者也在与时俱进。

融资渠道

目前国内商业地产开发运营企业的融资渠道均是以银行为主的短期借贷，这与之前所述的商业运营要素产生矛盾。我也接触过很多商业地产企业，因为其自有资金不足，需要借贷部分短期资金以解决开发阶段的资金困难。而又往往因为后续资金借贷渠道受限制，最终还是通过出售部分产权以解燃眉之急，更有全部出售套利。我曾和一位从事多年商业地产开发的朋友交流，他说了句至今让我印象深刻的话：“你当我不知道怎么做商业么?我们也不想这么早就卖，这都是被银行给逼的!”这也许倒出了中国商业地产企业的苦水。

商业地产企业盈利模式

其实“商业地产”这本身就是一个需要琢磨的名称。商业与地产既有关联也有区分，通俗点说，地产是房东，而商业是租客。在国外，因为市场成熟度高，往往两者并非同一企业，并且更多的商业运营企业为发展需要，在各地定制化建设自身需要的商业建筑，其中宜家家居就是最为典型的代表。而在国内，因成熟的商业企业凤毛麟角，房地产企业在涉足商业物业开发领域后，大都选择自行设立商业运营机构，从而出现了“地产为主营、商业为辅助”的企业模式。

就如同大家都认识的万达，其最早推出定制化商业地产开发模式，再经历前期挫折后，逐步在全国形成“地产+商业”的模型。但从最近几年其商业经营报表来看，在诸多城市中单店营业额盈利水平很低，若从商业投资回报角度看，付银行利息都勉强。而其之所以能快速扩张，除了政府给出的优惠土地和优惠政策外，往往看到主要盈利模式为通过住宅销售回笼资金，商业方面主力店如卖场、百货、数码城、电影城坚持产权持有长期经营，在不同城市推出街铺型的金街，出售产权。从财务角度看，它应该还是标准的房地产开发企业，但其特长也是各地政府渴求的，它也将房产开发和商业运营模式较好地结合，形成了核心竞争力。

万达毕竟是国内涉足商业地产少部分走向成熟的企业，更多的红海企业，还限于融资渠道有限、盈利模式不清、商业运营能力薄弱的困境，而这时惟一可以选择的就是销售商业物业的产权，短期获利了结。

散户投资习惯

国内有句流传久远的俗话：“一铺养三代”，这似乎给了那些先富起来的人们诸多启示。而在现实中，大部分散户做商业地产投资时，往往不具备基本的商业价值判断力，只关注销售宣传的所谓投资回报和未来升值潜力，忽视了商业经营的内在规律，尤其是“养”和“调”。中关村e世界的问题就出在“调”上，即一旦市场环境发生变化，需要整体业态作调整时，需要资金再投入，这光靠经营管理公司是无法承担的，而要散户业主再掏出资金也很难达成统一意见，这时开发商早已获利出场，商业业态调整和持续统一经营就无法实现。

中关村e世界困局能否成为最后一个负面案例?

首先政府必须规范和统一商业土地批租方面的政策，对具有成熟良好运营经验的商业企业给予支持。

图1 商业地产开发经营相关各主体及其关系

其次就是拓宽商业地产开发企业和商业经营企业的融资渠道，如对商业类项目建立中长期的信贷方式。另外开放房地产投资信托基金(REITs)的规模，其中债券版和股权版方案，尤其是股权版的方案，与国际上流行的REITs较为接近，以出租回报对稳定的物业组合后上市进行交易，并通过资产管理公司对项目进行管理，普通投资者通过购买股票的方式获得股权，并分享物业租金。而前者则更多针对机构投资者。

不论是哪种方案的REITs，都只钟情于成熟的有稳定现金流和回报率的商业物业。而目前的商业地产市场短期内还未见底，长期来看价值回调幅度很大。在市场不好时推出REITs，可以使进入的成本很低，未来市场好时有很大的溢价空间;若政府再能通过一些税收优惠政策，则更能达到刺激市场的目的，尤其是股份版的REITs，则更适合散户型投资的需要。

最后，就中关村e世界这类项目，我建议目前解决的方案，应该是由政府部门牵头，由原房地产企业组织，散户业主联合，以产权价值兑换股份，由房地产企业注入资金作为股本和回购产权，组建一个股份制的商业运营机构，形成由房企、散户代表形成的董事会，再委托专业经营公司统一招商与经营，通过良好持续经营和及时准确的商业业态调整，使其逐步走向良性运作的轨道。