作者: 王玉珂 | 2016-02-17 15:47

商业物业并非一卖就乱

(图片来源于网络)

中关村e世界出现问题其实早有预兆，管理混乱谓之“内忧”;市场走低谓之“外患”。冰冻三尺非一日之寒，如果不能相时而动、及时调整，无异于温水煮青蛙。追根溯源，该项目从开业之初的租售策略就有失偏颇，失去了稳定经营的基础。那么，是不是商业项目必须遵循“只可租，不可售”的原则呢?笔者认为，并非如此。

简言之，商业物业并非不能卖，而是需要在规划和运营中合理地进行控制。让售后的商业物业经营秩序变乱的原因不在于“卖”，而在于没有一个良好的经营计划。只要处理得好，运营得好，商业物业也是可以卖的。

而在卖的过程中，要善于控制整个项目的走向，用整体系统性的思路思考问题，要有前瞻性，从后期的运营来对前期进行规划。商铺运营、投资回报、后期管理这三个问题都解决了，商户、小投资者、消费者、开发商四者之间的关系都理顺了，才能奠定项目运营成功的基础。

租售结合再被重视

实际上，与中关村e世界相似的全部销售的失败案例在市场上比比皆是，尤其是非街铺的“大盒子”项目的产权商铺，是后期最难运营的“硬骨头”。

原因在于，如果对“大盒子”里的商铺进行分割，商场的定位就非常局限，只能做档次较低的项目，而不具备做高档商场的尺度和展示面，项目一旦要进行调整定会遇到较大阻力。比如，有的商家想占用较大的面积，租下一整层，那么就需要跟众多小业主分头进行谈判，每个业主诉求不同，谈拢的几率大大降低。

然而，商业并非不能卖。笔者认为，在中国商业资产缺乏融资渠道的当下，由于销售商铺将会快速地带来现金流，商铺探寻销售模式正在逐渐回归市场，这在龙湖等企业的战略转换中都可看出(比如龙湖推行的“金苹果计划”)。而且，围绕租售结合的产品创新、规划创新以及管理创新将更受关注：第一，租售结合可为快速扩张提供现金流支撑;第二，在三四线城市以及部分城市区域，如果开发项目规模不大，致使无住宅或公寓可卖，部分商铺的有效销售反而会带来高于住宅的可观回款。

因此，对于租还是售的思考，前提是确保商铺可持续性运营，投资者能够独立地存活。思路是可以复制的，但每个产品的定位不一样，地域性、交通性不一样，需要采取不同的办法处理。换言之，卖商业物业的思路是卖投资计划和运营计划，而不仅仅是卖一个物业。

以租促售租售和谐

具体到销售，是否拥有一定的策略呢?

在销售型商业规划中应尽量多出小铺。一方面可降低投资门槛，实现快速去化，回笼资金，这是销售的首要目标;另一方面小铺灵活机动，可以随意拆分组合，满足一些大客户的需求，同时又能圈住一般买家。当然，小也不是一味的，铺位太小可能影响到未来品牌招商问题，因此，当以保证未来用家可用的基础上适当化小为原则。

在通常情况下，规划销售型商业时都会将所有铺位看作一个整体来考量，对先天位置稍差的区域会引进动力点，增加广场，变被动区域为前端引领区域，尽量避免价值洼地和死角，保障整体项目铺位的均好性。

值得注意的是，很多项目受困于“租售矛盾”的问题，若是租出去担心租金低，若是售出去则担心售价低，甚至是卖不出去。笔者的建议是，尽量实现租售同步，以租促售。选择适当铺位出租给品牌，很多投资客便会以品牌价值来衡量整体商业的价值，会看到未来投资的前景，因此增加投资意愿。比如在一条商业街引进一家大的品牌餐饮，周边铺位的投资客或是租客做餐饮的意愿就会增强，这是一种自然的市场调节。

与此同时，销售型商业物业很难摆脱经营难题，最明显的就是未来要面对各自为政的情况，很难形成聚合效应。解决此类问题的方法就是尽量将商铺卖于用家(而不是投资客)，这涉及到提前规划的问题，购买客群面也明显变窄，虽然不易，但仍然可以做到。

售后扶持必不可少

在销售之后，并非完事大吉，卖完了不等于划清界限，就不管不顾。以RET睿意德团队服务的阳泉滨河新天地项目为例，规划是头三年里要扶持小投资者一把。

除了给投资者提供带租约的销售产品外，项目还承诺在3-5年的时间内提供一定的回报。然而，商铺需要养商。如何满足承诺是个问题。服务团队提出的策略为让开发商补偿，贴钱给商铺投资者。理由在于，在服务团队搭建的商业运营平台上进行统一招商和统一运营，小投资者通过可看到的租户和回报能够建立信心，项目整体品质得以控制和保证，不断提升的租金则可反哺开发商。

回报补偿之外，销售后的统一运营也必不可少。比如，服务团队时常为该项目统一安排促销活动，通过促销可不断提升项目活力，租赁和销售的商业都可获得带动。

“大家好才是真的好”。纵观整个市场，“租”和“售”绝不是一对矛盾，销售解决的是“保命”问题，而持有租赁是着眼“未来”。“销售”从来就不是罪，项目情况千差万别，而能解决问题的方法就是最好的方法，因地制宜、因势利导才能掌握住综合体商业操作的命脉。