新媒体时代物管企业应当如何表现?

宋有兴:对于传媒界而言,永远要解决的就是广度、速度、深度和高度四个维度的问题。深度和高度,主要依靠传媒人的脑力,简单说就是记者、编辑或其他创作人的智力发挥,属于内容的范畴。但是广度和速度,则主要是受限于传播技术的发展。
……只有法制落后的地方,才会依靠舆论来判断和定义一个传媒事件,只有新闻传播缺乏透明度使得事件和当事人的完整陈述无以表达,以至于新闻报道已经变得不再可信的时候,舆论才特别具有影响力。
……有人说现在是新闻已死,有一定道理,不过那说的是适合在严肃媒体中做调查记者。商业传媒和娱乐传媒在新媒体中反而更加如鱼得水、如虎添翼!

成忻:作为行业专业媒体,我们承载了追溯行业历史与记录时代的重任。媒体生存的价值是客观,不管公正。目前媒体的一大特点是大同性,人云亦云、大一统、清一色。在如此现实语言环境差、容易模仿、没有独立的思考方式下,专业媒体如果没有足够的警惕,是很容易有失公允的。
……内刊有了内容采集的经验,积累了很好的内部用户数据,内刊向自媒体发展,可以快速提升有效资讯传播速度,更加拓展了外部受众群体的广度。
……我认为媒体的“新”和“旧”无非就是媒体的载体和传播渠道、传播工具随着社会的发展和科技的发展不断迭代更新,说不定再过个几年,另外一种新媒体形态的出现,现今的微信、微博等媒介方式可能也会变成“旧媒体”了。

互联网的普及和新媒体技术的发展为企业提供了前所未有的良机,在公共关系、企业文化、品牌形象、产品推广等方面,当代企业和个人均通过自己的理解自觉或被动地卷入了“互联网+媒体”的自媒体表现当中。那么,什么是新媒体?新媒体对于非新闻制作和传播性质的企业来说,有什么具体的运用价值?

如何定义新媒体?

艾君(ICS):新媒体是相对于传统媒体而言的,它最早由美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所长戈尔德马克于1967年率先提出。近年来越来越多的人关注这一名词,但“新媒体”内涵的确定一直未统一,各种组织机构、专家学者、新媒体的使用者都从各自的领域和视角对“新媒体”进行定义。请问宋社长,您认为什么是新媒体?

宋有兴:所谓新,就是相对于“旧”而言。从新闻和传播要素来看,有传播者(谁)、内容(表达了什么)、媒介(通过什么渠道)、受众 (向谁说)、诉求(传播目的)、效果(有什么效果)、反馈(互动)七个要素。我们所说的“媒体”通常说的就是“媒介”,“新媒体”主要指的就是新的媒介。

过去的常用媒介主要是四大类,从历史沿革上排序主要是报刊、广播、电视、户外(包括一切传单、海报张贴、灯箱路牌等),我们把这些统称为“旧媒体”或者“传统媒体(媒介)”。

当互联网诞生并在普及性和适用性方面成熟以后,我们把依托互联网为主要通道(在海外有些地方习惯叫做通路),在这样的通道上建立的以信息传播为主要目的的媒介,统称为新媒介或者新媒体。例如微信App的信息发布功能部分,例如腾讯新闻、凤凰新闻、央视新闻、现代物业设施管理网等,包括他们的PC客户端和手机客户端App,这些都属于新媒体范畴。

就我个人的认识,有些人士将新媒体定义为“数字化媒体”,这个说法可能不够完整。许多数字化的载体和数字化的信息源,并不是依托互联网进行发送和接收,所以不能叫做新媒体,我们说只有它们的传播方式是依靠互联网发送和数字接收,这才能叫做新媒体。例如互联网电视、卫星电视、在线手游植入媒体或在线平台工具植入媒体等等。

如果要我用一句话总结什么叫做“新媒体”,我的话是:新媒体是指,以互联网为传播通道,以数字信息传送,以数字化界面接收和显示的一切媒介的总称。

艾君(ICS):请问成总编,从传统媒体的角度来看,应当如何定义新媒体?

成忻:对于“新媒体”的定义和界定,众说纷纭,目前还没有一个统一的定论。“新媒体”(New Media)概念在1967年由美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出的。联合国教科文组织对新媒体下的定义为:“以数字技术为基础,以网络为载体进行信息传播的媒介。”

宋社长刚才的解读很完整了。我个人理解,相较于传统媒体(一般指电视、广播、报刊、杂志等)的传播载体,“新媒体”主要是基于互联网和移动互联网技术通过例如微信、微博、手机App、互联网视频等新技术为载体,向读者、用户提供数字化信息和服务的媒体形态。

艾君(ICS):在众多的新兴媒体形式的竞争中,各自的竞争优势怎样体现?

成忻:“新媒体”传播方式比较灵活,传播速度也比较迅捷,在与读者、用户的交互性上比传统媒体有一定优势。

在众多的新兴媒体形式竞争中,我认为无论技术多强,还是要以内容为先导,内容为优势。不管是传统媒体还是新媒体,在各自不同的发展阶段都有各自的特点,都会有更好的办法进行融合贯通的。

艾君(ICS):与十年前相比,近年来新媒体(比如微博等)对传统企业活动的影响大大增加,宋社长,您认为新媒体和传统做法的本质不同是什么?

宋有兴:的确,最近几年中,有不少的朋友和我讨论过这个问题,大家都在探究。

对于传媒界而言,永远要解决的就是广度、速度、深度和高度四个维度的问题。深度和高度,主要依靠传媒人的脑力,简单说就是记者、编辑或其他创作人的智力发挥,属于内容的范畴。但是广度和速度,则主要是受限于传播技术的发展。互联网通过一对多,一对众的方式可以在几乎是瞬间完成采集、求证、处理、成型、传送等全程传播,对于普通大众而言只要不是思考型或烧脑知识,广度和速度就是传播效果的决定因素。因此,企业活动中所追求的时效性以及可以忽略精准投放的受众广泛要求,都可以从新媒体传播中得到比传统媒体更好的效果。

但是我们要注意,在定量投入的前提下,“广度+速度”与“高度+深度”是一对矛盾体,由于新媒体本质上是集中在广度和速度上的竞技,必然会忽略高度和深度上的追求。所以我们经常会提醒传播执行人员,新媒体发出的信息越快,传媒越不能有主观的元素加入,因为出错率会很高,同样受众对新媒体发出的信息“第一时间”作出反应的,失真度很高,理智程度也很低。

回到上面这个问题,我们特别要注意的是,“新媒体”是通过改变媒介方式而改变的传播思维和效果,并不是通过改变传播者、传播内容和受众等(尽管也会有一些影响)来实现的,简单说就是一个冷静的狙击手即便换一把机枪也会比一般枪手打得更准。所以企业在大力运用和参与新媒体活动时,切不可忽略真实和客观以及必要的一些个性和深刻,对于企业中具体的传播执行人员,不要认为自己在做新媒体了,新闻记者和编辑的基本职业要领可以忽略,因为快中出错的几率就更大了。

艾君(ICS):成总编,您认为新媒体对于传统媒体的发展有什么作用和影响?传统媒体向新媒体转型,如何做出新媒体的“新”?

成忻:不可否认,传媒行业的整体经营环境正在急速变化,随着科技的发展、互联网技术的发展,以及网络媒体的兴起,各媒体都在争取市场空间和出路。对传统媒体而言,是挑战同时也是机遇。传统媒体在行业纵深报道方面的确有优势,但内容生产和发行周期太长,制作成本和发行成本奇高,已经难以适应新形势的发展需要。

知识和信息的传播永远不会被淘汰,不断更新换代的是传播的方式。利用互联网、便携式终端设备获取知识和信息已经成为不可逆转的趋势,媒体也应该从中得到启发。

如今的互联网平台新媒体传播能满足即时性、多媒体传播更可带动话题,与读者用户的互动性更强。自媒体的大行其道,用户对内容的选择机会越来越多,但自媒体、网络媒体有时会出现虚假新闻、旧闻变新闻等不实信息或者伪知识,公信力、权威性是不及电视、报刊、杂志等传统媒体的。

在互联网充斥真假纷乱的信息下,经常会发现一些不实信息,例如:

2017年03月11日,某物业管理自媒体平台,发布了一篇《看2017年两会代表们对物业行业的建议和意见》,一共汇编了12则全国及地方两会代表的意见,我们经过仔细查找核实,发现有两则并不是2017年的两会代表意见,存在时间不实的问题,如果大家都不去加以考证,顺手转发、大量传播,就会造成以假乱真、混淆视听。我们对此进行了网络内容勘误,并在杂志上进行刊载:

1、2017年全国“两会”期间网络上多处转载的“全国人大代表苏珍:改革物业管理顶层设计”中使用了“苏珍在本次两会上提交”,经查证实为2014年“两会”提案,消息原载于《新华日报》2014年3月13日《破解物业费收缴难,人大代表有话要说》一文。

2、经《现代物业》编辑与《人民与权力》杂志编辑部核实,“全国人大代表蒋婉求:推进物业管理健康发展”实为发表在《人民与权力》杂志2017年第1期的一篇文章,是该刊编辑部对2016年及以前一些代表们提案的整理汇编,并非2017年“两会”期间的代表提案。

类似的例子还有很多,如何在互联网新媒体海量信息中“去伪存真”,需要我们多判断、筛选和加以甄别。

我觉得传统媒体和新媒体在传播资讯、分析问题和培养习惯等方面,两者应该是进行融合与互补,多元化发展,利用不同传播渠道深入了解读者需求,必定能顺应时代转变作出调整、变革、创新。

传统媒体向新媒体转型,无非是在抓用户“增量”,从原来传统积累的读者“存量”中通过新技术、新方法、新手段去改革提升。特别是一些行业专业媒体,长期以来都是以行业或者企业主为中心,这样的媒体在社会化媒体时代生存将越来越艰难,如何不断吸引、提升并牢牢抓住个人用户,是值得我们去思变的。

如何做出新媒体的“新”?——我依然坚持优质的内容是决定新媒体保持生命力、可持续的至关点。不是说你做了一款好软件就代表你做的新媒体就成功了,以为就完成了传统媒体到新媒体的转变。其实软件和工具只是载体而已,关键还是要看内容和品质。如何通过用户数据、低成本制作一流水平内容是关键,用户愿意花钱买单的还是优质内容。可以通过新技术、新介质、新手段将文章编辑得更好、故事讲得更好——也就是如何生产出更独到的资讯、更具深度的评论、更具全球视野的话题和更具美感的视觉设计,做到独树一帜!

艾君(ICS):在纸媒的基础上推动自媒体的发展,有什么优势?

成忻:在纸媒的优势基础上推动自媒体的发展,是如虎添翼。

纸媒怎样真正做到内容符合读者需求,首先以杂志的选稿标准举例:

文章要侧重是否有与众不同的特别行为(包括研究行为、实践行为等),使之可以起到各个城市(企业或项目)之间的交流作用,如果是通常意义下的常规工作,则交流价值不大;是否有特别的个案,以及这些个案的解决办法,使其对其他同行具有参考和借鉴的作用;是否有特别的观点,可以表达作者对物业管理的某个热点或焦点问题的独特视角和见解。

重在通俗易懂,重在讲事例、个案,以及具体的解决办法,不提倡空洞理论。客观地介绍案例和具体的解决办法即可,客观地介绍案例就是比如特别有推广价值的成功或挫折的经验和体会,有交流价值的、别人没有做出过的事情(研究和实务都可以),或者自己特别的教训和体会,有没有特别的个案以及其具体的解决办法等。文章内容要尽量避免教科书、工程理论化,尽量写具体的操作办法和解决实际问题的方法,或者有新的工艺、新方法。

在纸媒的“高度+深度”基础上,再借助新媒体“广度+速度”的优势,可以实现传统媒体向新媒体的轻松跨越。

在推动新媒体的发展上,纸媒原有的庞大信息数据库支持和行业读者资源,为优质内容的输送提供了天然保障。期刊在我国属于特许经营,有其特殊性,在新闻采编、信息收集等专业要求、编辑出版规范方面是一般自媒体无法比拟的。而且内容的生产者——杂志和广大作者的合法权益也能依法得到很好维护,也消除了新媒体“拿来主义”的局限,还有强大的专业采编团队作为智力支持,这些都是纸媒的优势。

艾君(ICS):好的,以往很多公司内部也在做内刊,您认为内刊的经验对于企业发展自媒体有哪些帮助?

成忻:内刊有了内容采集的经验,积累了很好的内部用户数据,内刊向自媒体发展,可以快速提升有效资讯传播速度,更加拓展了外部受众群体的广度。

艾君(ICS):谢谢成总编!

新媒体时代物管企业如何表现?

益清(第二主持):媒体具有很强的舆论引导力,目前大众对物业管理的认识受到舆论的影响会有一些偏颇,宋社长,对此您怎么看?

宋有兴:这个问题很复杂,分属于不同的层次。我尝试尽量能说清楚。

首先,引导舆论的不是媒体,而是媒体人。刚才说了,媒体即媒介只是传输信息的过程和手段,主要是快与慢,偏与全的区别,只是我们习惯把一家经营传媒的公司或组织常常简称为“媒体”了,严格来说应该把他们叫做传媒单位,是人的想法和观念,特别是他们的情绪、价值观、欲望和水平,对舆论产生了引导力。我之前写过一篇文章叫做《新闻的情绪》(有兴趣的朋友可以在设施管理网上搜索到)特别谈了我对这个问题的思考。

另一方面来谈“大众对物业管理的认识受到舆论的影响会产生偏颇”。什么叫做舆论呢?简单说舆论就是人们对某个事件或者某个新闻发表的言论。我们可以把传媒中的言论分为三种,即证言、官方言论和舆论。证言是指当事人的说法,官方言论指在事件中能够代表涉事一方法律主体的言论,舆论是指与传媒事件有一定利害关联的,但是又与事件本身无涉的其他言论。比如说,业主王二说某天被保安张三无故打伤,张三说是王二先动手自己才去自卫的,新闻报道中的这些都是证言,而物管公司和业委会根据自己的调查发布的正式声明属于官方言论(此处官方不是政府的意思,特指对事件和当事人具有直接法律关系的主体),小区以外的不明真相的“吃瓜群众”和愤愤不平的其他物管保安,以及各种专家评论,统统构成舆论。

舆论与证言及官方言论最大的区别就是舆论中没有责任人,人人都可以说各种话,但是没有任何人需要对某一个说法承担责任。在一个社群中,越是能够找到一个言论的责任人,那么这个社群中的言论越是能够被受众信任,换言之这个言论越可能接近于背后的事实。反之如果没有人负责,受众基本上就会按照自己的情绪、价值观、欲望和认知水平等进行解读。一般情况下,言论的传播者,与传播的内容之间,以及与受众之间,经历和背景越接近,他们越是能够形成一致的舆论(但是未必与事实有关),经历和背景越悬殊,则往往众说纷纭,见仁见智。

大多数情况下,普通大众的意愿如果不能形成一定的法律效果,例如表决性的投票,或权威性机构和人物的公开发言(如政府新闻发言人,如法院判决等),就更可能形成舆论。所以我们看到,越是法制化程度高的地方,舆论的势力和影响力都相对较小,而有法律意义的证言和公开的辩论则相对发达;反之,在法制化程度低的地方,几乎见不到正式的辩论和证言,大家更习惯于私下发布小道消息,以讹传讹。

也就是说,只有法制落后的地方,才会依靠舆论来判断和定义一个传媒事件,只有新闻传播缺乏透明度使得事件和当事人的完整陈述无以表达,以至于新闻报道已经变得不再可信的时候,舆论才特别具有影响力。

那么,大众到底是否受到舆论的影响而对物业管理的认识产生了偏颇呢?

首先,我的答案是肯定的。有哪些偏颇了呢?这个问题不是今天的主题,就不说了。

我们来谈传媒的原因。大众对物业管理的认识产生了偏颇的原因,首先是来自于记者,也就是传媒人本身而不是舆论。前面说了,新闻需要有人对陈述的事实和发表的观点负责,大部分的舆论仅只是“应声虫”,他们非常容易受到传媒人的引导和误导而走向传媒人希望的方向。在一些特殊的时期和特殊的目的下,有少数传媒人具备了分析和判断能力,但是他们会故意把事件描述成另外的样子。在大部分情况下,现在许多传媒人不具备能力对物业管理事件进行专业分析和常识判断,同时又不愿意花时间花精力请专业人士进行分析,所以他们经常按照自己的理解去进行“新闻报道”甚至“新闻分析”,结果就很可能写成了巴结讨好和他们一样背景和认知水平的受众所愿意接受的样子。

举个例子:2017年5月中旬某个媒体在显著位置的报道是这样一个标题《电动车“上楼”引纠纷 物业保安群殴车主打伤四人》。结果你读完内容,才发现里面是说保安多次劝说电动车不要进电梯上楼无果(大家都知道电动车是不能进客运电梯的),就进行了强行阻止,车主一方是汽车修理厂的,就来了多人,并可能先动手打保安,然后保安也来了多人并且持有保安器械把车主一方打伤。记者故意不写“保安与车主群殴”(如果车主的一方不是一群的话怎么会有四人受伤呢)而写成“保安群殴车主”,就成了保安对车主是多打少,而且是主动攻击而不是混战或自卫。

还有类似的报道更多,比如《**小区业委会主任晨跑时被打伤》,被打伤的人完全可能同时具有多个身份,例如公司经理,父亲,收藏爱好者,高利贷放贷者等等,记者在不知道袭击者是谁时,故意只写出业委会主任这个身份,显然是在暗示被物管攻击。

这些报道其实已经不属于新闻了,因为里面的内容暗示和误导很多,而且标题直接就用“莫须有”手法,故意抹黑物业管理。这类记者当然不是都与物业管理结了大仇,而是他们希望与舆论互动,增加更多的点击和阅读,至于是否公正,是否带来对无辜者的伤害,是否会激化业主与物管之间的矛盾,他们就很少顾忌了。

假如上面的事例中“群殴”没有发生,保安劝说无效只好妥协放行的话,同样是这个记者来写就很可能是这样的标题——《电动车进电梯业主财产受损物业保安视而不见》。

所以,传媒人的职业良知和他在新闻事件中所秉持的专业态度非常重要,如果不具备,他就非常可能选择讨好舆论,从而获得更多的阅读。我们都知道,相对物业管理人员来说,业主是个庞大的群体,如果物业管理人员与业主有冲突的话,有些传媒人以立场换眼球,博取阅读该怎么报道,这不是显而易见的吗?所以说,关注调动舆论的人如果去做了传媒,大众舆论又在其引导下相互进行情绪放大并寻求立场归类的话,事件真相一定会被忽略,舆论就会和传媒一样相互助推,联袂把“假新闻”做实,这样的后果几乎是灾难性的。

类似的事情数不胜数,原因很复杂,以后可以再讨论。但是希望今天的讨论结束后,大家可以去尝试一下在最近的热点事件中,练习一遍不看网络评论,也尽量不受报道记者任何形容词的影响,同时对报道中没有呈现出来的细节,如人物讲话的原稿,利益对立和不同身份当事人的证言,对时间地点人物原因过程结果证据等七要素尽量考证,然后你一定会发现,这个时候你形成的看法一定会比读完报道第一时间得出的看法更加完整,有些可能大相径庭。

非常遗憾的是,利用新媒体“快而广”的特点形成舆论影响而忽略事实依据的,并非只是传媒人。物业管理人员、业主和社会中的每个群体,可能都有参与。“人人都能做记者”是个愿望,但是“人人都会做记者”绝对是个谬论。把传媒变成舆论场,那才是悲剧!

再来说说新媒体是怎样强化了这个特点的。

请注意我的不断提示:新媒体的特点是更广和更快,而不是更有高度和深度。那么怎么做才能更广和更快呢?很遗憾的是,人类的智力程度并不是与人的数量成正比的,要让更多的人接受和关注,这个信息和新闻就要做到满足他们某种情绪的需要,甚至连利益需要都谈不上。更快的媒体则更难做到求证求实。当一个不具备专业记者能力的人去做了新媒体,如果他只能从“更快”的方面去胜出的话,一定会报道偏颇的。

从这个方面看,新媒体的确容易成为误导受众的帮凶。

益清(第二主持):您刚刚提到某些报道为了与舆论互动增加更多的点击和阅读,故意有“莫须有”的手法故意抹黑物管公司。但是,新媒体的普及,实际上加快了人们受舆论影响的速度和范围。物管企业如何利用新媒体来维护自身的名誉和权益?

宋有兴:这个提议很好,在当前具有普遍的意义。首先,互联网通道带来的新媒体,为企业带来了自身开发信息披露和及时传播的机会,这就是我们讲的“自媒体”,这个大家都有一定认识了,不多讲。但是自媒体有缺陷,就是人以群分物以类聚的圈子,让自媒体往往只有同行和粉丝关注,仅适合业务沟通、客户服务和品牌培养,不足以表达企业自身的其他社会诉求和表现。

物管企业要在任何媒体面前维护自身名誉和权益,最重要的是四个方面:

(1)积极参与社会活动扩大与媒体的接触,不要总是业主投诉告状了才被媒体注意到。

(2)主动参政议政,对业主和物业管理事务相关的政策决策积极谏言献计,争取合法有利的社会地位和法律地位。

(3)遇到不实和歪曲性的报道不要姑息,坚持用法律捍卫自己的合法权益。

(4)积极发展适时更新并保持水平不菲的自媒体,主动向大众媒体提供新闻源甚至是完整报道,对冲其他不良报道和错误报道。

益清(第二主持):谢谢宋社长的精彩分享!

挖掘新媒体价值

益清(第二主持):新媒体广告的发展和不断变化是有目共睹的,并且新媒体广告将会快速发展。越来越多的新媒体广告、自媒体平台出现在我们的眼前,耳熟能详的“微信平台、百度推广、新浪平台、今日头条、朋友圈广告”等,成为了目前众多商家、广告主投放广告的不二选择。成总编,您认为受众多广告主青睐的新媒体广告究竟有哪些优势呢?从广告价值层面来看,如何看新媒体与传统媒体各自的价值所在?

成忻:广告是传统平面媒体的重要收入来源,发展到新媒体之后广告也还是最重要的一个收入来源。不管是传统媒体还是新媒体,理应还是要把自己的产品做好,把自己的定位做好,精准锁定受众群中那一部分有价值的人群,用户数据达到一定的量,且能够精准投放,必定受广告主青睐。

益清(第二主持):物管企业、经销商、零售商等各路商家对于微博、微信、手机App等这些互联网产品或熟悉或陌生。请问宋社长,这些新兴的宣传渠道和模式都有怎样的优缺点?企业应该从哪些方面来甄选适合自己的新媒体?

宋有兴:我们把媒体从内容而不是形式上分为两大类,一类叫严肃型媒体,专门传播人类的三观态度和想法,属于精神层次的需求。另一类叫娱乐型媒体,专门传播人类在生理方面的需求。

如何对待严肃型媒体呢?在愚昧的时代和文明程度低的地区普遍存在一种“处女情结”或者叫做“贞操情节”,字面表达不同但是意思差不多,简单说就是用各种舆论和手段满足自己娶到的女性都是处女,同时那些地区的男性又希望自己可以交往更多的女性,显然这就是一对矛盾,因为这样做的男性越多,适婚处女就会越少。

对于有商业目的组织和个人来说,类似这样的处女情节同样存在且比较严重。他们在挑选媒体时,要求媒体严肃认真,专业而纯粹,但是其在这些媒体上的表现随意而轻狂,并不考虑受众的感受。因为他希望如果他不够分量的话,那么至少在这样的媒体上看起来就足够分量,他的一些虚夸在一个严肃而纯洁的媒体上看起来就显得真实而可信。但是他故意忽略的一个事实就是,正是他的这个做法,让本来严肃而纯洁的媒体失去了“贞操”。

严肃媒体主要依靠商业广告获得发展,这是全世界传媒业一致的做法,恰好我认为这是上帝给传媒业开的一个玩笑,因此这个行业出现全球性衰落就是必然的,因为广告金主们之所以要你守住贞操,动机就是要你随时委身于他们,这怎么可能两全?

新媒体的另一个便利性是带动了自媒体的蓬勃兴旺。许多开发者对自己开发打理的自媒体如微信群、QQ群、各种社交软件交友群等,精心照护,倍加关爱,维持着自媒体特定的语境和范围。但是很多企业、经销商、零售商等一旦闯入这些自媒体,很多都会非常功利地野蛮促销,野蛮传播他们自己的商业信息,迅速把自媒体变成了毫无内容和特点、个性和宗旨荡然无存的烂摊子,然后他会说,这个自媒体根本没有价值和特点,然后他就嫌弃地离开,继续污化下一个自媒体。

因此,当商家需要在严肃型媒体上进行传播时,应着重于企业自身的三观推崇,表明企业的社会责任,更多传播商业之上的普世意义和历史意义。

在娱乐型媒体则不然,商家应选择轻松有趣的话题进行切入,直接对应到媒体所对应的受众需求上,将自己的服务和产品推送。

其实,就传统的新闻学来说,所有的新闻都是严肃的,没有什么轻松娱乐一说,凡是轻松娱乐的统统叫做娱乐节目,并不归入新闻一类。其中穿插的商业广告,恰好成了调解气氛的作用,并不与新闻话题对应。

有人说现在是新闻已死,有一定道理,不过那说的是适合在严肃媒体中做调查记者。商业传媒和娱乐传媒在新媒体中反而更加如鱼得水、如虎添翼!

对商家而言,新媒体的出现主要是带走了受众,商家跟着目标受众跑,本身没有媒介形式方面的特别意义。我们可以看到很多精彩的电视娱乐节目依然上演着最霸道的“吸金大法”,同时一些新媒体比如PC客户端等,也抢走了大量广告商机。商家选择新媒体时,重点考虑的不是形式,而是采用和偏好这种形式的受众是哪些。比如你要推一款老年人使用的产品,可是你选择手机端App进行促销就显然不对。比如,你是为住宅小区业主推出一项服务,而你却选择了物业管理人员才会关注的媒介,那么你除了给自己带来一大批竞争仿冒者以外,并不能增加你的客户。

益清(第二主持):目前网络营销鱼目混珠,假数据让很多企业对宣传大失所望,甚至有的企业做了网络宣传,却没有特别的效果,这应该如何看待?

宋有兴:这个对任何行业都一样,不是网络营销独有。有个著名的网商全世界都知道它假货多,可是还屡屡创新销售历史,这是什么原因?人性使然。最无解的骗局就是被骗者因为一些众所周知的原因愿意 “受骗”。企业并不一定对假数据大失所望,因为这些假数据多半就是他们制造出来的。商场如战场,大家都在使出各自的招数,在法律框架内,如何对网络信息进行甄别和利用,企业和消费者都必须要成长。

艾君(ICS):对于广告商来说,如何衡量新媒体的价值,如何确保其投入与回报率关系?

成忻:在广告主的眼里,新媒体的广告价值,基本是由以下基本参数所决定的:1、媒体与目标客户群的匹配度。匹配度越高意味着广告主越愿意选择该媒体,而且匹配度越高,广告价值越高。2、媒体可到达的用户规模。规模越大,广告价值越高。如果能把以上两点做到很好的融合,精准投放,投入与回报必定会成正比,也是广告主希望达到的回报效果。

艾君(ICS):宋社长,您认为新媒体与传统媒体相比是成本有区别吗?

宋有兴:有区别,但是这是时代发展形成的历史问题,没有什么比较价值,就像我们用今天的汽车去比较昨天的马车,用今天的手机去比较昨天的电报一样,就成本而言,没有什么意义。

艾君(ICS):在做宣传策划的时候,如何把新媒体和传统媒体有效整合?

宋有兴:企业在做宣传策划的时候,应该注意的是:如果是强调功能、适用性、产品用途等强调阶段性和及时性的,相对应偏向选用新媒体;如果是主推企业价值观、企业文化、品牌巩固等相对长期和持久的内容,应偏向选择传统媒体。但是这只是性价比方面考虑的一个合理搭配,效果上并不绝对。许多新媒体看起来收费便宜效果突出,但是真正占到第一界面并不容易,一旦做上位推广也有不少追加投资。而传统媒体表面看容易形成实物性固化,便于长期永久地阅读,可是受众若觉得它过时无趣,又有谁会去看它呢?

最重要的考量,还是应该放在某个媒体所面对的受众,是否与自己的宣传对象有最大的重合,包括重合面、接触时长(黏性)、忠诚度等。

艾君(ICS):按麦克卢汉的总结,新媒体一定能够包容旧媒体,直至把旧媒体当作新媒体的一种内容,例如:“电影不再是一种环境形式,它成了电视的‘内容’”。成总编,您是否同意?那么,新媒体是如何包容旧媒体?

成忻:我认为媒体的“新”和“旧”无非就是媒体的载体和传播渠道、传播工具随着社会的发展和科技的发展不断迭代更新,说不定再过个几年,另外一种新媒体形态的出现,现今的微信、微博等媒介方式可能也会变成“旧媒体”了。

我们团队研究认为虽然现在有许多新媒体出现,但是这些新媒体实际并不以原创知识和信息为产品卖点,而是大量依靠广告收入维持产品运营,缺少了原创知识,实际上也就削减了用户对这些新媒体的刚性需求。而较少的新媒体以专业为导向,研发App阅读,但是依然无法摆脱付费阅读的模式,与信息大爆炸的时代背景显得格格不入,造成大量用户流失,因此,如何找到开放式阅读、专业原创和盈利三者之间的最佳平衡点,提高用户参与感?是媒体应该思索如何通过互联网新技术的便携等优势,将旧媒体中的专业信息、专业内容进行汇集包容的课题。

艾君(ICS):宋社长,您认为中小型企业是否需要新媒体运营?企业为达到对新媒体的诉求,需要做什么(人力、物力)?

宋有兴:需要澄清一下,你问的应该是自媒体吧?新媒体的条件下,许多大媒体平台将资源提供大众,在技术垄断的前提下实现资源分享,这样就为小企业和个人在这些媒体平台上开辟自己的媒体即自媒体提供了便利。原则上来说,只要不是传媒企业,不管是做新媒体还是传统媒体,都是同样艰巨和困难的事,有些企业有很好的资金和实力,突然做了新媒体,很大的原因是它本来先就已经有了这一方面的客户端和数据平台,然后将这个平台与信息发布联动,就具有新媒体功能了。

当中小企业利用其他平台创建自媒体时,是否有必要,应该从以下几个方面评估。

首先看数据资源。中小企业拥有的数据资源极其有限,不仅收集采编困难,自已也难有独家原创数据,因此只能大量依靠转发,这样会削弱数据的可读可用价值。

其次是看加工手段。一般中小企业会因为节省开发经费,而大量利用现有平台的技术服务,例如微信公众号,相应地也就不可能实现为客户和受众提供差异化和个性化的服务。那么就只能从发布的内容上下工夫,以求对相同的素材说出不一样的味道,遗憾的是这又给抄袭者提供了便利,使得自己任何在语言风格和表现个性上的努力很快失去价值。一些大企业针对这种情况,就花钱雇佣最好的写手,写出最富含文字功力和个性魅力的内容(例如杜蕾斯),这个已经属于创作者个人实力的较劲了,模仿是不容易的,但是被模仿者的投入也很大。

再看投入产出比。一个独立式的自媒体比如App涉及到很多开发维护费和运营管理费,将这些钱如果直接投入到其他媒体为自己发表可以达到什么效果?一个寄生式的自媒体也需要数据更新和创作人员来维持,如何评估投入产出比?这是中小企业在创建自媒体时需要谨慎考虑的。

最近几年,大量企业停掉自己的官方网站,将寄生式自媒体当做自己的信息发布渠道,让自己的既有客户和关注者(现在叫做粉丝的)更方便了解自己并与自己沟通,这个就不是属于自媒体的范畴了,而是企业的互联网名片和互联网门面,与个人微商、淘宝微店等相似,当然值得鼓励当做个人职业规划和企业管理模式中的一种选择,但是这个与传媒无关,就不讨论了。

艾君(ICS):现在许多互联网企业将目光单纯地盯在点击率上,似乎忽略了对媒体表现形式和功能的延伸。成总编,您怎么看待这个问题?

成忻:点击率作为互联网广告最基本的评价指标,是反映互联网广告最直接、最有说服力的量化指标之一。互联网广告因为“点击”的动作只有在受众主动参与的情况下才能做出,可以看到实实在在的点击,这似乎就意味着广告主可以更加清楚地看到广告投放效果。但是,随着受众对网络广告形式的日益了解和熟悉,比如,网页上广告数量太多而无暇顾及,浏览广告之后已经形成一定的印象无须再点击广告……因此,点击率正逐渐失去其反映网络广告真正效果的作用。点击可能已经不是客户最想要的,所以媒体的表现形式吸引力和功能延伸的丰富性上下功夫是关键。

益清(第二主持):宋社长,请您谈谈物业管理行业的特点具有哪些媒体特点?

宋有兴:物业管理行业与媒体最有利的重合点就是圈子效应,一个物业管理区域内的业主、居民、管理服务人员构成了天然的粉丝圈,这是其他行业难以比拟的优势,也是最近几年许多资本和其他行业看好的商业潜力圈子。

很多资本和其他行业溢出资源,之所以关注到了物业管理,正是因为他们看到了这个行业的外延,这些都与媒体的语境扩大是同步的。

益清(第二主持):如何更好地运用新媒体对在物业管理中监督物业管理企业,增强业主的相关法律法规意识?

宋有兴:如何利用这个圈子,建立和发展自媒体?很多人都在做了,比如在一个物业管理区域内,由业主和物管人员共同建立一个微信群,里面互相学习、沟通、讨论,转发一些重要的物业管理相关法律法规。还可以把本区域的物业管理事务在群里公开讨论交流,重要的决策形成统一意见。以前是QQ群,现在是微信群,都很好,经验也很丰富。现在运用这样的自媒体不是问题,问题是遵守群规很难,大家在里面灌水、发广告、做营商,使得非常好的自媒体不容易达到应有的效果。这个又涉及到自媒体平台技术的延伸开发,以及人文素质的研究了。

还有就是供应商服务商利用他们提供的某种产品界面,植入他们需要输出的信息,利用产品后台获得他们需要的数据。这个方面我不想多说,干嘛要教会我们传媒的捣乱者(鬼脸)!

益清(第二主持):成总编,您认为应当如何发挥新闻媒体在物业管理行业管理中的积极作用?

成忻:这个问题很宏观,我尝试从行业专业媒体角度来简单回答。作为行业专业媒体,我们承载了追溯行业历史与记录时代的重任。媒体生存的价值是客观,不管公正。目前媒体的一大特点是大同性,人云亦云、大一统、清一色。在如此现实语言环境差、容易模仿、没有独立的思考方式下,专业媒体如果没有足够的警惕,是很容易有失公允的。

专业媒体应该保持自己一贯的独立质量和客观精神,坚持以报导真相和探索真理的态度,把社区文明进步与发展作为自己的目标,源源不断地为企业不动产管理和物业管理人士、各类社区工作人士和业主提供最具参考价值的丰富信息和独特观点,不断推动物业管理行业的健康持续发展。

益清(第二主持):网络的发展,导致很多东西都可以在网上实现,看电视、看电影、听歌、看书等,而且很多还是免费的。这就造成人们先入为主的思想,认为网络的就是免费的,您怎么看待这个问题?

成忻:大部分自媒体平台在发展过程中有存在着版权意识不强,缺乏社会责任担当的问题,特别是利用了一些新技术,但钻了现行互联网相关法律的空子,存在侵权使用传统媒体资源的现象。

大家会发现,大量的网络媒体在没有取得传统媒体或其他网络的授权情况下,就漫天转载、传播未经来源考证的资讯和文章,导致网络免费非法转载作品情况比较普遍。

微博也好、公众微信号也好,或者自媒体平台也好,其随手转载、传播大量的资讯、文章,都有一些是没有获得作者或其他权利人授权的,也没有注明来源,却通过流量、广告等获取比较多的收益。

我十分认同中国文字著作权协会张洪波老师的一个观点:“传统媒体是数字新媒体的主要内容提供商。传统媒体传播的内容既是文化资源、知识资源、版权资源,更是一种版权资产。因此,加强对版权资产的管理、运用和维护,是新形势下传统媒体发展的关键。数字新媒体离不开传统媒体掌握的版权资源,传统媒体也需要利用新媒体提升传播能力,提升无形资产的价值,并获得应得收益。”

所以我们一直对文章的著作权及出版权保护方面是非常注重的。

益清(第二主持):这个问题同问宋社长,您怎么看?

宋有兴:商家如此大的投入怎么可能是免费的?免费的商业都是耍流氓。只不过在一些你认为是免费的背后,捆绑了收费的其他项目而已。

艾君(ICS):许多企业都有培训需要,新媒体对企业培训有帮助吗?如何开展呢?

宋有兴:对于企业来说,选择培训的内容主要是看对员工的具体需要而言。通常在基础部分,属于家庭、社会和员工个人的本分,比如读写能力、表达能力、计算能力、逻辑分析能力、专业基础知识等等。企业的培训着重在使员工掌握本企业所需要的具体技能和操作要领,以及更高级的战略和规划等等,这些内容可以去看其他有关培训的讨论。

我们重点谈谈新媒体的作用。一般企业中低层员工所需要的培训主要是结合岗位技能开展的,属于专用型和技术型,而高层员工所需要的是通用型和综合型。专用型和技术型的培训常常有立竿见影的效果,但同时又容易在基层员工的高流动性中被重复浪费。所以企业往往需要一种快捷、具体、操作性强、标准性强和复制性强的技能培训,这种情况下企业的自媒体就有很好的用途。比如企业内训,职工学校,“老带新”的师徒制,一些相应的课程和规范标准等都可以在自媒体平台上进行展示和学习,会大大提高效率和节约成本。

但是中高层员工使用内训方法就不合适。我们知道内部环境并不能满足中高层员工的提升,正如自己不能揪住自己的头发把自己提起来一样。派员外出学习,脱岗学习就是必须的。但是很多企业就面临了差旅费学费高昂、离岗时间长、学习内容没有针对性这三大矛盾,所以很多企业尤其是大型企业,对异地培训就非常有顾虑。

新媒体时代为建立网络培训带来的便利,可以把上面这三个矛盾大幅度化解,课时机动,课程自选,事前模拟效果方便,不需要脱岗影响本质工作,且时间、精力和差旅成本大量节省。如果再能辅助一些线下的现场交流和互动学习,新媒体培训一定能为企业带来巨大价值。

(以下是嘉宾主题发言结束后,沙龙群友部分具有代表性的发言)

王正:网上太多假消息假新闻,甄别起来非常困难。有什么好方法吗?

成忻:我的一些常规方法:1、通过多种搜索引擎反复查找、对比,找到最权威最可信的信息源;2、向当事者/机构联络求证。

王正:而且很多消息转载之后也找不到真正出处了,甚至连“老司机”也会出事故。

成忻:向当事者/机构联络求证方式最可靠,这是我们采编、出版过程中经常遇到的~

益清(第二主持):是的,网络上一则很简单的报道,我们要用到这个消息,往往要打好几个电话去相关机构核实。

Kevin帅:对于来源于网络端的信息消息,需多方对比、追溯源头、查找当事人、认真核实新闻源头,终可避免受假新闻祸害。

Blatou:宋社长,你讲到新闻的真实性完整性透明性残缺,当事人未能自我证言的情况下的舆论左右受众判断的问题,让我想起最近的一位昆明留学生在毕业演讲中所言遭致官媒到网民的声讨和人肉搜索事件,我想你该知道?

宋有兴:是的,马里兰大学这个事情也有舆论被利用,反过来又催化舆论的样子。

Blatou:想起几年前陈凯歌导演的一部影片搜索。这个传媒事件就是一个想尽快上位的实习记者,利用手机视频拍下公交车上一个“墨镜姐”不肯让座于一位老人的事情,随即疯传以致人搜,其同事报料她亦是一个“小三”,于是以道德之名致该癌症患者自杀。这种迎合大众消费和怨恨心理的文化工业式操控就成了一个杀人链条。

舆论也含审查之能啊。

宋有兴:片名叫做《搜索》,无论是以孝道(的名义)还是以爱国(的名义),所有的全民审判都容易制造冤案。

王正:马大毕业生演讲事件当中,如果把所有对该学生的评论都归纳为民族主义的道德绞杀,恐怕也不对。事实上评论区当中反民族主义的声音也非常强烈。很多网友都不会将批评上纲上线,仅仅是表达对该生演讲仪态和语气的反感。

最好的办法就是自己看视频,然后多看评论,多听不同的声音都在说什么。再下结论。
 

(播出结束)

第26期直播:

2017.05.26 20:00

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